此次新《廣告法》是繼1994年《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱94《廣告法》)實(shí)施20年后的重新修訂，兩部廣告法相隔期間中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了迅速發(fā)展，尤其是新媒體技術(shù)的發(fā)展使得媒介傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，原有廣告法隨時(shí)代變遷暴露出其諸多局限性，已遠(yuǎn)不能適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀需要。伍玉林通過對(duì)中日兩國(guó)廣告立法的比較，提出日本的廣告立法具有“碎片化”特點(diǎn)，與之相比我國(guó)廣告立法存在著層次低、法律法規(guī)操作性不強(qiáng)等問題，應(yīng)加強(qiáng)我國(guó)廣告立法的系統(tǒng)性，提高廣告立法層次性以及加強(qiáng)比較廣告、虛假?gòu)V告等方面立法的可操作性。
新版廣告法的內(nèi)容由94版《廣告法》的49條擴(kuò)充到75條，由4600字增加到10000多字，顯然僅從表面看新版廣告法應(yīng)該更全面。在具體內(nèi)容上，新版廣告法相較于94版廣告法具有四大亮點(diǎn)：廣告監(jiān)督管理方式更全面，廣告社會(huì)責(zé)任關(guān)切更突出，廣告責(zé)任劃定更明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本規(guī)范。相較于94版《廣告法》規(guī)定的廣告監(jiān)督管理的單一方式——政府管理，新版廣告法構(gòu)筑了政府管理、行業(yè)協(xié)會(huì)自律、消費(fèi)者協(xié)會(huì)監(jiān)督的全方位監(jiān)督管理系統(tǒng)。新版廣告法強(qiáng)調(diào)尊重傳統(tǒng)文化，突出消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，在違法廣告侵害消費(fèi)者權(quán)益的重災(zāi)區(qū)進(jìn)一步界定，主要體現(xiàn)在“醫(yī)、藥、健”字廣告，涉及廣告、煙酒類廣告、教育培訓(xùn)廣告，同時(shí)對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)一步界定說明，增加了工商部門查處虛假?gòu)V告的可操作性，加大了對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的懲處力度如增加吊銷執(zhí)照、行業(yè)禁入等方面的新規(guī)定。新版廣告法用了將近一半的篇幅來對(duì)違反廣告法的責(zé)任進(jìn)行確定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等以及工商管理部門每個(gè)行為主體的法律責(zé)任都予以明確的界定，體現(xiàn)出責(zé)任主體劃定明確和懲罰措施細(xì)化嚴(yán)厲兩個(gè)特點(diǎn)。新版廣告法關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范不僅消抹了94版廣告法法律位階偏低、部門立法明顯兩個(gè)特點(diǎn)，并且突出了保護(hù)而非管理。
任何一項(xiàng)立法都不可能做到一勞永逸，法律要在社會(huì)生活中經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)，更要在時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)需求中不斷進(jìn)行調(diào)整和完善。因此，堅(jiān)持法律立改廢并舉，就是要增強(qiáng)法律法規(guī)的及時(shí)性、系統(tǒng)性、針對(duì)性、有效性，使法律真正符合時(shí)代的要求和人民的需要，我國(guó)廣告法修改基本上遵循了這一原則。這次廣告法規(guī)理念較好形成有兩個(gè)基本前提：一是對(duì)廣告基本功能的認(rèn)識(shí)，其核心是廣告在經(jīng)濟(jì)制度和社會(huì)生活中承擔(dān)著雙重責(zé)任;二是對(duì)廣告基本價(jià)值取向的認(rèn)識(shí)，其核心內(nèi)容是廣告既要為大多數(shù)人的利益服務(wù)，又要尊重少數(shù)人的權(quán)益。廣告的形式多樣及內(nèi)容的復(fù)雜性決定了不可能采用一部只有幾十個(gè)條文的《廣告法》將與廣告有關(guān)的所有問題全部解決[xl]，新廣告法的落地生根還要完善配套制度，修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》等配套規(guī)章，盡快出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督管理暫行辦法》等部門規(guī)章。
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