營銷的本質(zhì)就是挖掘用戶需求和滿足用戶需求，大數(shù)據(jù)核心的本質(zhì)是對接。通過大數(shù)據(jù)可以幫助廣告主更好地了解消費者，認知競爭對手以及更好地認知和管理品牌，還可以知道更深層次的行業(yè)洞察，無論是開拓市場、產(chǎn)品設(shè)計，還是進行創(chuàng)新時，大數(shù)據(jù)提供了新的方向和指引�；诖髷�(shù)據(jù)的定制閱讀、興趣搜索、個性化推薦等正成為信息傳播服務(wù)的新趨勢。
伴隨著廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，新的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局正在初步形成，從對大數(shù)據(jù)的使用水平和能力的角度上說，主要有以下三種構(gòu)成：一是新媒體的大數(shù)據(jù)機構(gòu)。它們由于先天的優(yōu)勢在海量數(shù)據(jù)的占有和使用上處于領(lǐng)先地位，要么是扮演大數(shù)據(jù)服務(wù)商的角色，要么是提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和服務(wù)的機構(gòu)，還有的本身就是大數(shù)據(jù)的來源機構(gòu)。正是主要通過以上方式這些新媒體機構(gòu)正逐步在向廣告產(chǎn)業(yè)進行強有力的滲透，比如百度、阿里巴巴、騰訊等公司。二是能使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行營銷傳播的數(shù)字廣告公司。這些公司較早地意識到大數(shù)據(jù)的沖擊，主動地吸納和采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行廣告服務(wù)。它們既是廣告公司數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的先鋒，也是轉(zhuǎn)型的中堅力量，比如國內(nèi)的“悠易互通”、“易傳媒”等。三是尚不具備大數(shù)據(jù)技術(shù)和服務(wù)能力的廣告公司。主要以中小廣告公司為代表，這在國內(nèi)占據(jù)著數(shù)量上的絕大部分。廖秉宜將大數(shù)據(jù)時代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為三種模式，即依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式、依托大型營銷傳播集團的發(fā)展模式和獨立型的數(shù)字廣告公司發(fā)展模式。
以數(shù)據(jù)為依托的中國程序化廣告市場正處于快速成長期，據(jù)易觀智庫報告分析，其高速增長一方面是由于RTB市場的高速增長，另一方面由于大型品牌廣告主對PDB私有程序化購買交易的認可，同時移動端程序化購買的逐漸成熟也帶動該市場的快速增長。2015年騰訊和微信朋友圈做了一些很有意思的廣告技術(shù)產(chǎn)品，利用騰訊自己的DMP數(shù)據(jù)，造勢推出了“開寶馬，喝可樂，用VIVO”的朋友圈廣告，產(chǎn)生了美國超級碗廣告的眼球效應(yīng)�？缑浇椤⒖缙脚_、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進行實時監(jiān)測及優(yōu)化，這是程序化購買最大的優(yōu)勢和特點。未來與數(shù)字有關(guān)的廣告都通過程序化去完成，互聯(lián)網(wǎng)也將會繼續(xù)推動廣告的數(shù)據(jù)化管理和精準化。
但總體來講中國的廣告主還處于謹慎參與的階段。中國2014年廣告花費差不多是48.4億，占比只是個位數(shù)，業(yè)界估計2016年程序化購買可以占到展示類廣告的20%以上，差不多是美國的一半。陳澤勇認為中國的程序化購買進化論“程序化+”，可以從四個角度來理解：第一，“消費者大數(shù)據(jù)+”，要應(yīng)用好第一方的數(shù)據(jù);第二，尋找適合中國市場的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)解決方案;第三，一流的運營在“程序化+”形態(tài)下，理念是人工智能在運營階段超過機器學習為廣告主帶來的效果和媒體的變現(xiàn)能力;第四，優(yōu)質(zhì)的媒體流量。在今天程序化購買生態(tài)環(huán)境下，如果從如果從公共市場來購買媒體資源，實際效果是非常低的。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
