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炳若觀火，靜候市場(chǎng)新浪潮-媒體

中國(guó)五大媒體廣告發(fā)展變化

媒體廣告收入規(guī)模進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜

2019年中國(guó)五大媒體廣告收入規(guī)模達(dá)7628.1億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的占比進(jìn)一步提高，占六大媒體廣告總收入規(guī)模的84.7%，達(dá)6464.3億元。而包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告在內(nèi)的線(xiàn)下廣告收入規(guī)模則繼續(xù)保持緩慢下降的趨勢(shì)至1163.8億元，受疫情影響，居民的觸媒習(xí)慣和時(shí)間更多集中在網(wǎng)絡(luò)媒體，因此預(yù)計(jì)2020年線(xiàn)下廣告收入將進(jìn)一步縮減，這也推動(dòng)廣告主將更多的廣告預(yù)算向線(xiàn)上傾斜，預(yù)計(jì)2020年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將接近8000億元。

中國(guó)移動(dòng)廣告不同媒體類(lèi)型市場(chǎng)份額

移動(dòng)端電商廣告依然占據(jù)領(lǐng)先地位，短視頻增長(zhǎng)迅速

2019年傳統(tǒng)移動(dòng)廣告媒體如搜索、分類(lèi)信息、應(yīng)用商店等，受到短視頻平臺(tái)沖擊，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。電商平臺(tái)由于用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈，且形成轉(zhuǎn)化路徑最短，隨著對(duì)于廣告創(chuàng)新形式的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，仍然成為廣告主進(jìn)行投放移動(dòng)端的重要媒體選擇，未來(lái)將長(zhǎng)期保持近40%的市場(chǎng)份額。短視頻平臺(tái)綜合私域和公域流量?jī)r(jià)值，且投放門(mén)檻較低，吸引了各行各業(yè)廣告主的關(guān)注，廣告主投放預(yù)算傾斜明顯，目前仍處于快速增長(zhǎng)期，迅速搶占其他行業(yè)市場(chǎng)份額，2019年占比迅速增長(zhǎng)至14.8%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)25%。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體發(fā)展變化

內(nèi)容生態(tài)愈加規(guī)范化，打造穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

在外部政府監(jiān)管和內(nèi)部媒體自驅(qū)的雙重努力下，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生態(tài)變得更加規(guī)范化、成熟化、健康化。而網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生態(tài)的規(guī)范化也將帶來(lái)更加穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，成為網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的推動(dòng)力之一。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，一方面，減少了媒體自身的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，增加媒體品牌的影響力和信賴(lài)度，另一方面也使得廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)中，更加安心和穩(wěn)定。在此背景下，未來(lái)以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為代表的營(yíng)銷(xiāo)形式，將得到更大程度的關(guān)注和發(fā)展。

炳若觀火，靜候市場(chǎng)新浪潮-廣告主

廣告主關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)變化

內(nèi)外變化皆圍繞“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”和“流量紅利消退”展開(kāi)

根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研顯示，超6成廣告主認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生的最大變化是“企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速”和“對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投放路徑和效果重點(diǎn)關(guān)注”；同時(shí)有接近6成的廣告主認(rèn)為外部營(yíng)銷(xiāo)最大的變化是“流量紅利消退，數(shù)據(jù)洞察和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)愈加重要”�？梢悦黠@看到，在流量紅利消退、數(shù)字升級(jí)迫在眉睫及疫情社會(huì)事件偶然發(fā)生多重因素疊加的背景下，大部分廣告主在營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化上達(dá)成了強(qiáng)烈的共識(shí)。