廣告的作用就是利用人的快思維促進消費者做出有利于自己品牌的決策。
再來回顧一下小明的消費決策路徑。
蘋果手機的廣告第一次建立了在小明的心智中外觀“漂亮”的印象。隨后蘋果廣告全渠道觸達小明，讓小明的對蘋果手機的熟悉度越來越高，蘋果手機在他的大腦中停留時間越來越長。在雙11當天，立減500的促銷廣告再加上分期免息的工具（24期分期免息，四舍五入等于不要錢），助推小明“剁手”。
當小明真正用上蘋果手機后，他很可能會進入蘋果的品牌社群中，與同類人交流，不自覺將自己視為蘋果手機的信徒即所謂果粉，建立了較強的品牌忠誠度。
在小明的四個階段決策路徑中，快思維都發(fā)揮了作用。
廣告的觸達，快思維讓小明建立了蘋果“外觀漂亮”的感性認知。
高頻廣告觸達，加強了小明大腦對蘋果的熟悉度。
促銷廣告+金融工具讓小明的快思維覺得便宜，從而“剁手”。
最終小明成為果粉，建立自己的身份認知。
蘋果廣告在幾個月前在小明大腦中種下的種子開花結(jié)果，而這些廣告對于小明大腦的影響幾乎是不動聲色，小明在不知不覺中從一個蘋果品牌的陌路人成了果粉。
02 品牌如何在消費決策的各個階段利用人的快思維？
直覺思維在消費決策路徑上發(fā)揮作用，在小明這個例子中很有代表性，我按照上文分為四個階段來逐個分析。
第一階段：廣告建立感性認知
在今天的廣告中，大部分品牌越來越訴諸感性。
下面兩種購買筆記本的思考路徑，你是哪種？
A：我想要機鋒網(wǎng)上評分4.8分以上的筆記本，英特爾10核處理器，顯卡型號，MX450，4G RAM，250G固態(tài)硬盤。
B：我想要那款粉色的輕薄筆記本。
大部分女生可能會被粉色輕薄筆記本所吸引，并不怎么關(guān)注它的配置。
事實上，大部分筆記本電腦的廣告都會突出筆記本的外觀、顏色、輕薄、時尚等元素，很少有筆記本會在一張戶外廣告中大篇幅描寫它的配置。
普林格爾與費爾德做過一項研究。
他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創(chuàng)造的利潤增長差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長是31%，相對于理性路線的16%，效果幾乎翻番。而如果傳播方式是感性路線與理性路線的結(jié)合，利潤的增長是26%。
進行這項研究的學者，將感性廣告能夠帶來較高利潤增長的原因，歸納為兩點。
第一點，人的大腦不需通過認知，就能接收情感性的信息。
第二點，我們的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，并且比較擅長“記錄”這類刺激，留下記憶。
歸根結(jié)底，感性信息影響的是人的快思維，而快思維恰恰對消費者的決策影響更大。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
