假如騰訊可以實(shí)現(xiàn)30%~40%的占比目標(biāo)，這意味著騰訊廣告收入按季度將增加近200億元，如果可以達(dá)到阿里廣告收入的占比，這意味著騰訊廣告收入按季度將增加近400億元，這可能是一個(gè)比產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更近的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
「頭騰大戰(zhàn)」帶來(lái)的后遺癥，騰訊廣告收入放緩并非偶然
本季度財(cái)報(bào)最大的黑天鵝實(shí)際上就網(wǎng)絡(luò)廣告收入的放緩，騰訊給出了這樣解釋，「由于宏觀環(huán)境具備挑戰(zhàn)性，加上較大的基數(shù)影響，此業(yè)務(wù)收入的增速較往年有所放緩。受到第一季淡季的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告收入環(huán)比下跌21%」。
巧合的是，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的兩極，阿里、騰訊同一天發(fā)布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)在歷史上并不多見(jiàn)，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在主營(yíng)業(yè)務(wù)方面并無(wú)可比性，不過(guò)，阿里營(yíng)收的繼續(xù)猛增卻似乎在暗示宏觀環(huán)境所帶來(lái)的挑戰(zhàn)并沒(méi)有想象中那么大。
細(xì)看騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，一季度騰訊社交廣告收入取得了相當(dāng)不俗的成績(jī)，即使宏觀環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，社交及其他廣告收入也同比增長(zhǎng)34%至99億元。過(guò)去一年，騰訊廣告收入的增長(zhǎng)也主要受益于社交廣告，這其中朋友圈廣告發(fā)揮著重要作用。
如果只按50%的占比來(lái)算，單朋友圈廣告收入已經(jīng)超過(guò)了媒體廣告收入。進(jìn)入2019年以來(lái)，騰訊還在不斷釋放朋友圈的廣告能力:朋友圈第三條廣告全量開(kāi)放、收緊朋友圈的營(yíng)銷行為、降低公眾號(hào)開(kāi)通流量權(quán)限，這些都意味著微信的商業(yè)化在提速。
但騰訊的媒體廣告收入增速卻不容樂(lè)觀，一季度同比僅增長(zhǎng)5%至35億元，騰訊給出的解釋是「主要由于信息流廣告有所增長(zhǎng)。然而，部分熱門(mén)劇集延后播映減少了視頻廣告庫(kù)存，因此長(zhǎng)視頻廣告收入同比基本持平」，而這也成了廣告收入增長(zhǎng)遭遇滑鐵盧的主要原因。
在信息流廣告領(lǐng)域中，如今以百度、微博、頭條等為代表的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)正在扮演著越發(fā)重要的角色。根據(jù)預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)的規(guī)模將從2014年55.5億元迅速擴(kuò)張至2020年的2754億元，即使在兩年之后的年增長(zhǎng)率也將保持在45%以上的水平。
作為「社交之王」，騰訊旗下?lián)碛旋嫶蟮漠a(chǎn)品矩陣，但騰訊單季度的信息流廣告收入還不到35億元，而對(duì)比騰訊在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)，這家公司在2018年實(shí)現(xiàn)了500億元的營(yíng)收，2019年更是定下千億營(yíng)收的目標(biāo)，其中光抖音就計(jì)劃實(shí)現(xiàn)500億元的營(yíng)收。即使是騰訊系的快手，也將2019年的目標(biāo)定成了300億元。
換句話來(lái)說(shuō)，騰訊信息流廣告的增長(zhǎng)不僅不樂(lè)觀，而且遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增速，早前在財(cái)報(bào)中被連續(xù)披露的信息流產(chǎn)品「QQ看點(diǎn)」本季度也消失了身影。如果將原因籠統(tǒng)的概括成「宏觀環(huán)境」和「基數(shù)較大」，勢(shì)必?zé)o法自圓其說(shuō)。
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