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但是，核心的目的還是在消費(fèi)者心中構(gòu)建起差異化認(rèn)知！

回到農(nóng)夫山泉的案例上。

白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

起初，這個(gè)品牌的口號(hào)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。在這句廣告詞里，盡管品牌的目的是為了在消費(fèi)者心智中，打上“綠色天然的山泉水”標(biāo)簽，但是使用的手段卻是功能營(yíng)銷。

也就是 “甜”的產(chǎn)品特征！

隨后，農(nóng)夫山泉將廣告改成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“什么樣的生源，孕育什么樣的生命”。從表面上看，消費(fèi)者不知道農(nóng)夫山泉的具體特征，但是卻對(duì)品牌傳遞出來(lái)的“天然”、“生命”的品牌主張有了認(rèn)識(shí)。

白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？

農(nóng)夫山泉廣告

農(nóng)夫山泉正是通過功能營(yíng)銷和價(jià)值營(yíng)銷，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了抽象的理解和聯(lián)想，最終形成對(duì)品牌的差異化認(rèn)知。

所以，如果你想讓你的產(chǎn)品賣的更貴、更快，更好，那就必須在消費(fèi)者心中釘上“一顆釘子”，構(gòu)建起足夠的差異化認(rèn)知。

只有當(dāng)消費(fèi)者的心智接收到的信息，足夠超越心理預(yù)期的閾值，才會(huì)做出成交的決定。