受眾的第二大特征就是遺忘。這也是為何，即便是可口可樂這樣享譽(yù)世界的品牌，每年也必須保持巨額的廣告投入。因為，宣傳的力量源于重復(fù)，也只有重復(fù)才能讓品牌銘記于心。
用戶接收到了信息，但能量還未超越閾值。
就像在網(wǎng)上購物一樣，你將一款商品加入了購物車，但是并未下單購買。為何？可能是價格，也可能是一些贈品和配送服務(wù)，又或者產(chǎn)品某項功能達(dá)不到預(yù)期，總之還沒讓你做出購買的決定。
換句話說，就是讓你做出購買決定的那股能量，還沒有達(dá)到閾值！
知道了這些，也就不難理解為什么“白加黑”具體功效會被遺忘，但是對“白天服白片，晚上服黑片”卻印象深刻。
因為，就廣告詞來說，它是簡短、干脆和生動的，很容易被受眾所記憶。更重要的是，它針對的是城市上班族的痛點，與消費(fèi)者的“白天不打瞌睡，晚上睡得著”的期盼相關(guān)聯(lián)。
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來越火，這樣的營銷哲學(xué)你懂嗎？
白加黑廣告
但是，如今我們卻很少再聽到這個品牌了，這又是為何？
究其原因，盡管有經(jīng)營和產(chǎn)品生命周期的影響因素，但單就營銷來說，白加黑采用的功能營銷本身就存在著難以克服的缺陷。
第一、用戶接受的信息只會越來越多，同質(zhì)化只能越來越嚴(yán)重，撬動用戶心智也越來越難；
第二、 功能營銷往往都很枯燥、難以引起受眾的興趣和關(guān)注，會增加了營銷費(fèi)用和時間成本；
第三、對消費(fèi)者來說，功能營銷闡述的是理性，會導(dǎo)致他們的決策更困難。因為，市場上有太多可替代選擇了。
第四、功能營銷難以助推品牌升級，難以增加產(chǎn)品的利潤率。
這也是為何，往往都是一些新品牌或者小品牌，亦或者推出一個新產(chǎn)品后，才會使用到這樣的營銷方式。
價值營銷，優(yōu)秀品牌的晉階之道
從產(chǎn)品特性的角度出發(fā)，飲料是用來解渴的、洗衣液是用來清潔的、衣服是用來保暖的、汽車是用來出行的。
但是，從品牌的角度來說，那就未必！
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來越火，這樣的營銷哲學(xué)你懂嗎？
貴州茅臺
為什么白酒行業(yè)的分類是茅臺酒和其他酒？因為茅臺是一個社交符號，國酒的地位為其構(gòu)建起了難以復(fù)制的根本價值。
同樣的，像快時尚品牌的ZARA，像被稱作“中產(chǎn)階級標(biāo)配”的無印良品，像奢侈品牌愛馬仕、香奈兒、卡地亞等等，這些品牌在營銷的過程中，往往不會進(jìn)行功能宣傳，而是強(qiáng)調(diào)品牌的價值。
因為，產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身之外，還是用戶自我表達(dá)的介質(zhì)和載體。
說得通俗點，功能營銷更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，讓用戶為了活著而活著；而價值營銷更多的是強(qiáng)調(diào)價值，代表的是欲望、態(tài)度、情感和身份，讓用戶證明自己比別人活的要更好！
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