前不久，農(nóng)夫山泉罕見的公布了一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
2017年，農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)收入為162.5億元，凈利潤(rùn)為33.69億元，2018年上半年的凈利潤(rùn)為20.24億元。這也是農(nóng)夫山泉首次對(duì)外公開其業(yè)績(jī)情況，不過(guò)讓人沒想到的是，這家靠賣水賣飲料的公司竟然這么賺錢。
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
農(nóng)夫山泉廣告
可以說(shuō)是大寫的牛！
而反觀那些曾經(jīng)很火的產(chǎn)品，比如曾經(jīng)紅遍大江南北的白加黑、紅桃K等等，如今已經(jīng)大不如前。
同樣是賣貨，為什么有些是越賣越火？而大部分的卻是慢慢淡出市場(chǎng)或存在于區(qū)域市場(chǎng)？
作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，如何跨越產(chǎn)品的局限性，讓產(chǎn)品保持持久的生命力是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者及營(yíng)銷人必須要思考的問(wèn)題。
思維不同，結(jié)果就不同，背后反映的是不同的營(yíng)銷哲學(xué)：前者體現(xiàn)的是品牌思維，后者則是傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維。
表面上看，二者經(jīng)營(yíng)的都是產(chǎn)品；但本質(zhì)上，一個(gè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，另一個(gè)經(jīng)營(yíng)的確是用戶、是品牌。
產(chǎn)品思維的核心是訴求功能，數(shù)十年如一日，殊不知功能營(yíng)銷會(huì)隨著消費(fèi)環(huán)境的變化而窮途末路。
品牌思維的核心是經(jīng)營(yíng)用戶，讓用戶了解產(chǎn)品的基本功能、進(jìn)一步根據(jù)用戶去重塑產(chǎn)品價(jià)值，而最終是和用戶建立關(guān)系。
大部分的營(yíng)銷起始于功能營(yíng)銷，少數(shù)優(yōu)秀的品牌，往往都喜歡通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷和認(rèn)知營(yíng)銷為品牌賦能。
功能營(yíng)銷，優(yōu)秀品牌的營(yíng)銷起點(diǎn)
著名管理理論學(xué)者彼得·德魯克曾這樣說(shuō)道：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是去很好的了解和理解客戶，讓產(chǎn)品適合客戶并實(shí)現(xiàn)自我銷售。
而要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品適合客戶”，很多品牌往往是從功能營(yíng)銷入手。
何為功能營(yíng)銷？
以“白加黑”感冒藥為例�！鞍滋旆灼活�；晚上服黑片睡的香”這句廣告詞，相信很多人即使到現(xiàn)在都還記得。
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
白加黑廣告
實(shí)際上，這支廣告里面羅列了幾種“白加黑”的療效，像“咳嗽發(fā)熱”、“四肢酸痛流鼻涕”、“鼻塞”、“咽痛”、“打噴嚏頭痛”等等，這其實(shí)就是功能營(yíng)銷。
說(shuō)得直接點(diǎn)，就是告訴你這是一款什么產(chǎn)品，用來(lái)干什么的，能夠達(dá)到什么效果！
可是，為什么我們只記住了“白加黑治感冒，黑白分明，效果分明”這句廣告詞呢？這就需要牽扯到營(yíng)銷與用戶心智的問(wèn)題。
用戶接受了過(guò)多的信息，但很快就被遺忘。
受眾最根本特征是茫然。即使品牌商苦口婆心的大喊這款產(chǎn)品有多么的好，但受眾最后的反應(yīng)大多是無(wú)動(dòng)于衷。因?yàn)�，我們身處的是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，相同類型的廣告太多了，導(dǎo)致試圖進(jìn)入受眾心智的信息泛濫成災(zāi)，憑什么讓人家記住你？
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
