為什么歐美絕大多數(shù)消費(fèi)者偏愛(ài)麥當(dāng)勞？
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
麥當(dāng)勞
那是因?yàn)�，在他們還是童年的時(shí)候，最熟悉的品牌標(biāo)志之一就是金色的M。也就是說(shuō)，當(dāng)他們還是孩子的時(shí)候，麥當(dāng)勞就已經(jīng)把他們看成了潛在的消費(fèi)者，開(kāi)始對(duì)他們進(jìn)行認(rèn)知營(yíng)銷。
你有沒(méi)有想過(guò)，為什么耐克的那個(gè)“勾”最初由美術(shù)生設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候，價(jià)值僅僅是35美元。卻在幾十年后，達(dá)到了兩千多億元人民幣？
因?yàn)�，那個(gè)“勾”早已不再是工商局注冊(cè)的商標(biāo)，而是一個(gè)在消費(fèi)者心智中的超級(jí)符號(hào)。
亦或者，我們稱之為品牌！
比較有代表性的像去年年底發(fā)布的華為Mate20系列手機(jī)。
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
華為手機(jī)
關(guān)于這張海報(bào)，你第一眼看到的是什么？我相信絕大部分人第一眼是：虛化掉的手機(jī)，尤其是中間的那顆芯片。
那么第二眼看到的又是什么呢？
沒(méi)錯(cuò)，就是“搭載首顆麒麟980芯片”！因?yàn)樽煮w很大，很醒目。
到了第三眼，我相信看到的應(yīng)該是華為的標(biāo)志和Logo，亦或者“10.16 倫敦”的發(fā)布日期。
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
華為手機(jī)發(fā)布會(huì)海報(bào)
這是華為Mate20另外的一副海報(bào)。與前面那張不同的是，這張海報(bào)突出的是“浴霸”樣式的三攝拍照功能。盡管沒(méi)有攝像頭的具體參數(shù)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，這個(gè)宣傳也吸引了很大的關(guān)注。
我們將這次的營(yíng)銷稱之為品類認(rèn)知營(yíng)銷。盡管說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品不具有詳細(xì)的認(rèn)識(shí)，但是“華為的麒麟980，或者萊卡三攝設(shè)計(jì)”，就是消費(fèi)者心智中的品牌。
相似的還有場(chǎng)景認(rèn)知營(yíng)銷。
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
腦白金廣告
比如上個(gè)世紀(jì)90年代的腦白金，在“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告詞中，盡管沒(méi)有介紹腦白金這款產(chǎn)品的成分、用途和療效，也沒(méi)有強(qiáng)調(diào)其價(jià)值屬性，但是從“送禮”的這個(gè)場(chǎng)景描述，消費(fèi)者對(duì)逢年過(guò)節(jié)回家探親要送腦白金，早就心神領(lǐng)會(huì)了。
為什么說(shuō)，一提到洋快餐就會(huì)想到“M”的標(biāo)志；為什么說(shuō)在認(rèn)知營(yíng)銷下，腦白金會(huì)成為消費(fèi)者的潛在意識(shí)，很容易建立起品牌忠誠(chéng)度呢？
根本上說(shuō)，其實(shí)是因?yàn)檫@些品牌通過(guò)認(rèn)知營(yíng)銷，在受眾群體中已經(jīng)構(gòu)建起了差異化認(rèn)知。
正因?yàn)橛辛诉@個(gè)認(rèn)知，品牌才得以被區(qū)分開(kāi)來(lái)，商標(biāo)才會(huì)成為不可或缺的無(wú)形資產(chǎn)！
構(gòu)建差異化認(rèn)知，是營(yíng)銷的靈魂所在
很多時(shí)候，功能營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷和認(rèn)知營(yíng)銷并不是割裂存在的，而是在品牌的不同發(fā)展階段，扮演著不同的作用。
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