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這時(shí)候問(wèn)題來(lái)了：應(yīng)該扣耐克多少錢(qián)?按照VCG競(jìng)價(jià)法則：

先算出沒(méi)有耐克參與競(jìng)價(jià)時(shí)候阿迪和銳步的收益，即阿迪贏得第一個(gè)廣告位，銳步贏得第二個(gè)廣告位，收益為4*20+10*2=100

然后算出有耐克參與競(jìng)價(jià)阿迪和銳步的收益，即阿迪贏得第二個(gè)廣告位，銳步出局，收益為4*10+2*0=40。

二者福利之差為100-40=60

那么耐克應(yīng)該為每個(gè)點(diǎn)擊付的錢(qián)為60/20=3塊。

Facebook廣告系統(tǒng)采取的就是這種競(jìng)價(jià)方式，這種競(jìng)價(jià)方式最大化了競(jìng)價(jià)參與者的福利。但我們可以看到，拍賣(mài)方的利益并非是最大化的，上面的案例中耐克扣費(fèi)3塊比GSP競(jìng)價(jià)規(guī)則下按第二位收取的4塊要少。可以說(shuō)，F(xiàn)acebook是犧牲了短期利益，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，因?yàn)楦?jìng)價(jià)廣告不是一個(gè)短期的行為，F(xiàn)acebook保證廣告主的總體利益，等于是符合自己的長(zhǎng)期利益。

那么谷歌為什么不也采取同樣的VCG競(jìng)價(jià)方式呢?一方面是盡管VCG可以最大化競(jìng)價(jià)者福利，但它非常難向廣告主解釋?zhuān)瑫?huì)面臨極大的教育成本;谷歌首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Hal Varian曾經(jīng)就明確表示谷歌在2002年不愿意從GSP轉(zhuǎn)到VCG，用戶(hù)教育成本太高。

另一方面也因?yàn)閺腉SP直接轉(zhuǎn)向VCG會(huì)面臨收入下滑的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)證明VCG的收入不會(huì)比GSP高。