這么說也沒錯，但“第一密封價格”更容易出現(xiàn)背叛同謀的情況，盡管商量好耐克出1塊，阿迪出0.5毛，但阿迪是有動力去違反同謀的。只要阿迪出2塊，它就能贏得拍賣，這時候耐克就傻眼了。
競價方式
但在“第二密封價格”的情況下，耐克出10塊，阿迪出1塊，這個同盟的就非常有力。因為阿迪無論如何背叛，它也不可能贏得拍賣(它的出價不可能超過6塊)，因此它沒有背叛的動力，因此同謀就更容易達成，作弊的概率就會變大。
既然有這個缺陷，那么現(xiàn)在在線廣告谷歌、百度為什么還要使用它呢?一個重要的原因是，不同于線下的單一拍賣，在線廣告是大規(guī)模重復博弈。大規(guī)模意味著參與競價的廣告主數(shù)量眾多，客觀上增加了勾結作弊的難度，從某種意義上掩蓋了這種機制的缺陷。
三、VCG，一種多廣告位的拍賣機制
以上我們討論了競價機制的基本原理，所有的例子都是一個廣告位的情況。而在現(xiàn)實的廣告系統(tǒng)中，一次請求的廣告為往往是多個，比如搜索引擎就有多個廣告位，我們應該如何設置競價機制呢?
谷歌、百度就把“密封第二價格”拍賣進行了一個擴展。即如果有多個廣告位，第一名按第二名加一個最小競價單位扣費(如0.01元)、第二名按第三名扣費，第三按第四名扣費，以此類推。這種競價方式被稱作為“廣義第二價格拍賣”(Generalized Second Price auction)，簡稱GSP。
GSP廣義第二價格拍賣
GSP廣義第二價格拍賣
這種方式最大限度地保留了“密封第二價格”的優(yōu)勢，它能形成穩(wěn)定的均衡，但它也有一個缺點，它并非是全體競價者福利最大化的競價方式。
于是，三位經濟學家Vickrey、Clarke、Groves分別在三篇論文中提出了一個多物品的拍賣機制，簡稱“VCG拍賣”。這種復雜的競價機制從整個競價者的整體利益出發(fā)，它依然是價高者得，但扣費卻是計算價高者參與給其他競拍者帶來的總損失。先算出沒有價高者參與時的總福利，然后算價高者參與之后的其他人的總福利，這個福利之差就是其他參與者的損失。
簡而言之，你參與競價，你因此給其他競價者造成了損失，你需要為這個系統(tǒng)的整體福利的減小而付出成本，以保證整體福利的最大化。
這個競價方式計算起來相對復雜，我用一個簡單的例子來闡述。假如現(xiàn)在有兩個廣告位，即搜索“跑步”這個關鍵詞的第一位和第二位，第一位能帶來20個點擊，第二位能帶來10個點擊。
競價方式計算
有三個廣告主來競價，分別是耐克每點擊付6塊、阿迪的4塊和銳步的2塊。按照價高者得的原則，耐克贏得第一個廣告位，阿迪贏得第二個廣告位，銳步競價失敗。
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