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摘要：說(shuō)到競(jìng)價(jià)廣告，人們腦海中隨之閃現(xiàn)的便是百度，很多人認(rèn)為百度是國(guó)內(nèi)推出第一個(gè)競(jìng)價(jià)廣告的公司。事實(shí)上，早在1994年，央視就開(kāi)始了以競(jìng)價(jià)的方式拍賣廣告位，可以說(shuō)央視的黃金廣告競(jìng)標(biāo)更早地向大家普及了“競(jìng)價(jià)廣告”這個(gè)概念

關(guān)于競(jìng)價(jià)廣告，很多人有兩個(gè)極端的看法：

第一個(gè)看法會(huì)認(rèn)為競(jìng)價(jià)廣告非常簡(jiǎn)單，不就是央視每年黃金廣告位招標(biāo)么，誰(shuí)出價(jià)高廣告位給誰(shuí);

第二個(gè)看法會(huì)認(rèn)為競(jìng)價(jià)廣告過(guò)于復(fù)雜，涉及到到博弈論、機(jī)制設(shè)計(jì)、拍賣理論、CTR預(yù)估等普通人根本弄不明白高深理論，因此很多人對(duì)此望而卻步。

然而真相到底是神馬?哪一個(gè)觀點(diǎn)是對(duì)的?一直致力于用簡(jiǎn)單語(yǔ)言剖析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)底層邏輯的衛(wèi)夕會(huì)告訴你：

真相就像《小馬過(guò)河》的結(jié)局一樣，河水既不像黃牛說(shuō)的那么淺，也不像松鼠說(shuō)的那么深。競(jìng)價(jià)廣告的基本邏輯當(dāng)然會(huì)涉及到很多復(fù)雜理論，但看完這篇文章大部分人可以輕松理解其核心原理。

一、從央視標(biāo)王到谷歌的競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)

關(guān)于競(jìng)價(jià)廣告，很多人認(rèn)為百度是國(guó)內(nèi)推出第一個(gè)競(jìng)價(jià)廣告的公司。事實(shí)上，從更廣泛的意義來(lái)看，央視的黃金廣告競(jìng)標(biāo)更早地向大家普及了“競(jìng)價(jià)廣告”這個(gè)概念。早在1994年，央視就開(kāi)始了以競(jìng)價(jià)的方式拍賣廣告位，并誕生了秦池、愛(ài)多VCD等知名標(biāo)王。

一個(gè)典型的拍賣場(chǎng)景是這樣的——拍賣師先標(biāo)明廣告位，同時(shí)表明底價(jià)，然后開(kāi)始等待競(jìng)價(jià)者向上競(jìng)價(jià)，“100萬(wàn)!120萬(wàn)!200萬(wàn)!200萬(wàn)一次，200萬(wàn)兩次，成交!”

這樣的場(chǎng)景我們?cè)诒姸嘤耙曌髌分幸部催^(guò)，然而并非所有的拍賣都是以這種方式進(jìn)行，這僅僅是眾多拍賣機(jī)制中的一種，這種不斷提升價(jià)格的拍賣方式被稱為“英國(guó)式拍賣”。

和英國(guó)式拍賣類似，還有荷蘭式拍賣，荷蘭式拍賣的形式正好相反。拍賣師先出一個(gè)非常高的價(jià)格，然后不斷往下試探，直到有競(jìng)拍者愿意接受這個(gè)成交價(jià)格。

那么問(wèn)題來(lái)了，傳統(tǒng)的廣告可以通過(guò)這種方式競(jìng)價(jià)，那么在線的廣告是不是也可以用同樣的方法進(jìn)行競(jìng)價(jià)呢?答案是否定的，原因在于在線廣告的拍賣與傳統(tǒng)廣告拍賣有幾點(diǎn)重要的區(qū)別，而這些區(qū)別會(huì)對(duì)競(jìng)價(jià)機(jī)制的設(shè)計(jì)產(chǎn)生重要影響——

第一，不管是英國(guó)式拍賣還是荷蘭式拍賣，每個(gè)人的出價(jià)都是公開(kāi)的，而在線廣告主可能很多并不愿意公開(kāi)自己的出價(jià)，因此公開(kāi)競(jìng)價(jià)就變得不適合。

第二，央視的拍賣是單次行為，而在線廣告是多次重復(fù)博弈，即這個(gè)廣告位被搶了，廣告主還可以搶下個(gè)廣告位，廣告主可以不斷調(diào)整自己的出價(jià)。

第三，在線廣告存在多個(gè)標(biāo)的物(每一次廣告請(qǐng)求可能都是多個(gè)競(jìng)價(jià)標(biāo)的物)、海量實(shí)時(shí)計(jì)算的特征。