那么在線廣告應該采取什么樣的競價機制呢?其實有很多選擇，我們一個個來看：
第一個可能的選項是“密封第一價格”競價，這其實也是我們熟悉的一種競價方式，很多工程招標都采取這種方式。它的機制是每個競價者不公布自己的出價，把它密封在信封里交給賣主，拍賣主讓最高出價者贏得競拍，并且支付最高出價者的出價。
有人說，這種方式看起來很完美啊，符合廣告主不公開報價的需求，而且也被很多實踐證明過，然而這種競價方式廣告主的出價策略取決于別人怎么出，反而和自己的真實估值關(guān)系不大，而這應用到在線廣告拍賣就會存在問題。
在線廣告一個特征就是重復博弈，什么意思呢?比如線下的工程招標是一次性的，競拍者會更加傾向于謹慎對待自己的出價，因為他只有一次機會。然而在線廣告是多次的，即廣告主有多次機會不斷試探別人的出價，從而實現(xiàn)自己的最優(yōu)策略。
我舉一個例子：谷歌的關(guān)鍵詞“跑步”下面的廣告位，耐克認為一次點擊值10塊錢，阿迪認為值6塊錢，這時候如果他們采取“密封第一價格”拍賣，而谷歌廣告系統(tǒng)給出的底價是2塊，那么阿迪和耐克都會試探著出價。
阿迪從2塊開始出，耐克出2.1塊，阿迪出2.2塊，耐克出2.3塊，雙方有一個不斷加價的過程，一直加到6塊的時候，阿迪停止出價了，因為它認為這個廣告為最多值6塊，最后阿迪退出了。
這時候只剩耐克了，耐克也不傻，既然沒人和我競爭，那么我為啥要出6塊呢?于是趕緊調(diào)到2塊，這時候阿迪又會進場，周而復始的循環(huán)開始了。
細心的你會看到這種方式有一個明顯的缺陷——不穩(wěn)定，背后的根源在于，這種拍賣方式從博弈論的角度來看，并不存在納什均衡(這一點已被經(jīng)濟學家從數(shù)學的角度證明)，即它永遠存在一個你追我趕的狀態(tài)，原因是這種拍賣方式出價取決于對手的出價。
同時從更深層次上，這種機制在重復博弈的機制下至少有兩個缺陷：
第一，不符合帕累托最優(yōu)，即一個好的拍賣機制應該是把標的物賣給對它估值最高的競價者。在這個案例中，評價最高的是耐克，然而有一半的幾率被阿迪所搶走了。
第二，它也不符合賣方利益的最大化，耐克阿迪評價都遠超2塊，但出價卻從2塊開始出。
由此可以看出這種競價方式用在在線廣告拍賣上不合理，那么有沒有一種更好的競價方式呢?當然是有的，接下我們就一起來看一看。
二、獲得諾貝爾獎的一次改動
經(jīng)濟學家威廉·維克里試圖解決這個問題，他在1961年發(fā)表《反投機、拍賣與競爭性密封投標》，這篇經(jīng)典論文中系統(tǒng)性地論述了“第二密封價格”的拍賣方式。
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