使用者和購買者如果不是同一人，那么打廣告時，就得琢磨這寥寥數(shù)語的溝通對象是誰。有時，甚至需要抽離出消費者本身，自尋一個至尊無敵的錨點。
茅臺的錨點就足夠無敵，執(zhí)著地申請“國酒”商標9次，雖然9次都被拒絕了，卻無形拉高了價格曲線。至于什么品牌老化不老化，茅臺才不管，那都是江小白、紅星二鍋頭操心的事。
可以預見的是，未來一段日子里，高端白酒依舊會傾心于這種“為杯酒做盡天下文章”的文法。畢竟這是老一輩社會精英們遺留的文化。
用這種調(diào)子象征權(quán)利與地位，滋味才夠醇、夠正。
02
下沉市場：從農(nóng)村包圍城市
1997年，一位貌似馮小剛，略有齙牙的男子，戴著墨鏡在江陰市走街串巷，逢人便問：“如果有一種保健品，可以改善睡眠，還可以通便，價格***，你愿不愿使用它？”
躲藏在墨鏡背后的男子，是債臺高筑的史玉柱。曾經(jīng)風生水起的他，以保健品“腦黃金”為巨人集團兩年賺了三個億，但隨著保健品市場急劇降溫，在修建“中國第一高樓巨人大廈”的過程中，失去了建樓資金來源。史玉柱一下子負債2.5億。
扔下蓋不起來的巨人大廈，胖了十斤的史玉柱秘密拜訪了三株口服液董事長吳炳新，企圖從他的經(jīng)驗里找到東山再起的奧義。他們的對話如今早已不得而知，但可以想象的是，吳炳新當時食指一定指向了農(nóng)村的廣闊天地，告訴史那里大有作為。
這個吳炳新正是毛澤東思想的堅定擁護者。他將“農(nóng)村包圍城市”理念運用于保健品營銷，組織了幾十萬大軍上山下鄉(xiāng)搞營銷。讓三株口服液的廣告鋪天蓋地貼滿農(nóng)村，甚至窮鄉(xiāng)僻壤的茅廁也不放過。
事實也證明了吳炳新這個決策的英明。90年代初期，保健品作為中國的風口行業(yè)，密布著全國最有野心的企業(yè)家們，以都市最基礎的市場早已打得熱火朝天，只能見縫插針。
但放眼農(nóng)村，許多地方連電視都沒有，村里村外那些紅彤彤的磚墻貼的還是計劃生育口號。在吳炳新眼里，那些磚墻完全就是免費的媒介，發(fā)揮出的作用還不比報章電視的天價廣告位差。
通過農(nóng)村的磚墻，吳炳新滲透到了中國農(nóng)村市場，創(chuàng)造出80億的年銷售額。而在90-94年，中國保健品市場年銷售額最高時也才300億元，三株口服液幾乎快占據(jù)1/3的市場。
拜訪過吳炳新之后，很快史玉柱便制定了“從小城市出發(fā)，進入中型城市，然后挺進大城市，從而走向全國”的戰(zhàn)略路線。這可以看成是“農(nóng)村包圍城市”迭代升級版。
這個策略的第一站，史玉柱定在了江陰。因為那里地處富庶的蘇南，輻射城市密集，但廣告投入極低。用上海一個報版的價格，10萬元左右，足以完成啟動。
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