那用戶又是如何做決策的呢？
美國(guó)南加州大學(xué)神經(jīng)學(xué)家安東尼奧達(dá)馬西奧教授研究認(rèn)為，情緒才是我們?nèi)祟?lèi)決策的決定性因素。
揚(yáng)雅廣告公司也曾提出類(lèi)似的觀點(diǎn)：人們因?yàn)榍楦卸?gòu)買(mǎi)商品，并用邏輯證明其正當(dāng)性，故而（廣告）要通過(guò)觸及人基本的欲望和需求來(lái)激起情感反應(yīng)。
也即是說(shuō)，唯有引發(fā)受眾情緒反應(yīng)的廣告，才可能達(dá)成轉(zhuǎn)化的目的。
了解了基本原理之后，我們?cè)賮?lái)站在用戶的角度看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多廣告之所以無(wú)效，就是因?yàn)閷?duì)于用戶情緒把握的缺位。鮮有人意識(shí)到，當(dāng)廣告在用戶面前出現(xiàn)開(kāi)始，用戶的情緒鏈就啟動(dòng)了，且鏈條上的每一步都非常關(guān)鍵……
我們來(lái)試著想象一下：某個(gè)周末，你約了朋友，在一個(gè)商業(yè)區(qū)聚一聚。這時(shí)候，你的心情是輕松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友說(shuō)：“我們找個(gè)地方坐一會(huì)兒吧！”這時(shí)候路邊的星巴克飄出陣陣咖啡香，于是你們決定到星巴克里坐一下——這就好像我們?cè)谛畔⒘髌脚_(tái)瀏覽資訊，本身是無(wú)目的的，卻被某個(gè)入口創(chuàng)意打動(dòng)，而點(diǎn)擊進(jìn)入一樣。
進(jìn)了星巴克，你讓朋友找個(gè)地方坐，而你排起長(zhǎng)隊(duì)，準(zhǔn)備點(diǎn)兩杯咖啡�？墒顷�(duì)伍很長(zhǎng)，工作人員很慢，你的耐心逐漸耗盡，朋友也轉(zhuǎn)回來(lái)告訴你：沒(méi)空位了！于是你們決定離開(kāi)——這就是你的落地頁(yè)沒(méi)有在一開(kāi)始抓住用戶，而用戶并沒(méi)有耐心一點(diǎn)點(diǎn)了解你想表達(dá)的東西，自然也就離開(kāi)了。
當(dāng)你們走出星巴克，轉(zhuǎn)到旁邊的漫咖啡，人不多，順利的點(diǎn)了單，工作人員遞給你一只玩偶，請(qǐng)你到旁邊空位等待你的咖啡。抱著這只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下決心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——這就是細(xì)（專(zhuān)）節(jié)（業(yè)）好感打動(dòng)了用戶，讓用戶產(chǎn)生了忠誠(chéng)度，繼而產(chǎn)生消費(fèi)力。
這也就是我們說(shuō)的，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，用戶的情緒變化才是廣告人要追隨的線索，掌握了用戶的情緒，就可以很好的擁有用戶。
同樣的，信息流廣告文案亦是要遵循此原理：從用戶情緒出發(fā)，一路引導(dǎo)、維護(hù)，直到成為你產(chǎn)品的客戶。在分析了用戶一路走來(lái)可能會(huì)發(fā)生情緒波動(dòng)的觸點(diǎn)之后，我將信息流廣告結(jié)構(gòu)拆分成了：標(biāo)題、落地頁(yè)首屏、落地頁(yè)主體、落地頁(yè)逼單四個(gè)階段。在這一系列的行動(dòng)過(guò)程中，我們的文案將擔(dān)負(fù)起勾出用戶興趣、影響用戶認(rèn)知、說(shuō)服用戶相信、催促用戶下單這四項(xiàng)任務(wù)。
根據(jù)上面這個(gè)示意圖，一起來(lái)看看用戶從看到廣告開(kāi)始，依次會(huì)經(jīng)歷哪些情緒變化，對(duì)應(yīng)的，我們的文案需要干什么：
第一步：T
通過(guò)有吸引力的標(biāo)題，讓廣告從同屏多條資訊中脫穎而出，勾引用戶來(lái)看——這一步的關(guān)鍵詞是勾引，英文翻譯為T(mén)empt，我們用“T”來(lái)表示。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
