很多商家為了提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行詳細(xì)分析。一般消費(fèi)者購(gòu)物分為兩大類(lèi)，一種是目的性購(gòu)物，一種是非目的性購(gòu)物。
第一類(lèi)是目的性購(gòu)物，比如一些家庭耐用品或者高價(jià)值產(chǎn)品或者必須補(bǔ)充的生活必需品，或者是以男性為主等，比較不喜歡沒(méi)事逛街，都是在家想好需要什么東西，有目的地去某個(gè)商場(chǎng)選購(gòu)，當(dāng)然這過(guò)程也會(huì)有很多行為和心理機(jī)制，但相對(duì)簡(jiǎn)單一些。
第二類(lèi)非目的性購(gòu)物，一般適合于選購(gòu)性商品，比如服裝以及一些沖動(dòng)性商品，比如化妝品、小食品、讓自己享受開(kāi)心的產(chǎn)品或者文化類(lèi)產(chǎn)品，這些購(gòu)物行為往往會(huì)受現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的影響，勾起消費(fèi)者內(nèi)心復(fù)雜的心理機(jī)制。本文著重對(duì)第二種類(lèi)型進(jìn)行梳理。
購(gòu)物行為10步驟
我們把購(gòu)物行為分為了10個(gè)步驟。
第一步為選擇進(jìn)店，即在逛街時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)哪家店，是什么因素影響了消費(fèi)者進(jìn)店與否?這顯然對(duì)開(kāi)店的老板是一個(gè)很重要的話題。因?yàn)槿藗兺紫仁沁x擇情境，所有的故事都發(fā)生在這個(gè)情境中。我們會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)講述這個(gè)故事，但這個(gè)情境是主人公自己選擇的，為什么他會(huì)選擇這個(gè)情境呢?
第二步驟是引起注意。進(jìn)店后會(huì)看見(jiàn)琳瑯滿(mǎn)目的商品和信息，什么會(huì)抓住主人公的眼球呢?公司的4P是如何在這一階段起作用的呢?
第三步驟是產(chǎn)生興趣，在注意以后就是駐足，就是搜集信息，這就是興趣。為什么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生興趣?是意識(shí)的還是潛意識(shí)的?興趣會(huì)分成多少級(jí)別?
第四步驟是性格及互動(dòng)模式。在興趣產(chǎn)生后就會(huì)有店員或廠家促銷(xiāo)員來(lái)服務(wù)，不同性格或者人格的人就會(huì)表現(xiàn)出不同的應(yīng)對(duì)或互動(dòng)模式。
第五步驟是產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)調(diào)動(dòng)自己的思路把以前的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷、體驗(yàn)、印象、傳說(shuō)等等信息進(jìn)行回憶，然后就是有關(guān)品牌的各種聯(lián)想及與自己心理機(jī)制的復(fù)雜融合。這是一個(gè)復(fù)雜而有趣的過(guò)程，需要仔細(xì)討論。
第六步驟是過(guò)幾道門(mén)。就是個(gè)人聯(lián)想完畢后，就會(huì)相對(duì)宏觀的有幾道門(mén)要過(guò)，有關(guān)文化的門(mén)，有關(guān)家庭的門(mén)，有關(guān)朋友和社會(huì)關(guān)系的門(mén)，有關(guān)階層和個(gè)人形象的門(mén)等等。
第七步驟是產(chǎn)生欲望。當(dāng)前面這些心理機(jī)制都完成以后，人們的欲望就產(chǎn)生了，人會(huì)很緊張，來(lái)自于貪心的緊張要獲得商品，來(lái)自于放棄金錢(qián)的緊張，來(lái)自于怕上當(dāng)和怕被別人恥笑的恐懼的緊張，這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)顯得特別焦慮，我們要覺(jué)察這種焦慮和緊張。
第八步驟是比較判斷，就是在馬上下決心購(gòu)買(mǎi)前，人們?yōu)榱伺沤膺@份壓力和緊張，又要重新收集信息進(jìn)行比較和判斷。當(dāng)然判斷完的結(jié)果肯定是買(mǎi)或者不買(mǎi)，這個(gè)過(guò)程從右腦思維回到左腦思維，我們一定要把握和體會(huì)。
第九步驟就是購(gòu)買(mǎi)。這里分兩個(gè)階段，一是掏錢(qián)之前，緊張到達(dá)最高潮，甚至有人會(huì)有些亢奮;一個(gè)是付款后，一種特別的輕松和放松。
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