流量紅利期已過(guò)，“價(jià)值洼地”再起
進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代后，增長(zhǎng)成為了廣告主們的一致訴求。借助“精準(zhǔn)”這一亮麗的外衣包裹，線上互聯(lián)網(wǎng)渠道被予以厚望，但隨之而來(lái)的流量成本上升卻成為了企業(yè)推廣的不可承受之重。在金融等特殊領(lǐng)域，線上獲客成本在一年內(nèi)飛漲了10倍之多。
線上高昂的流量?jī)r(jià)格將廣告主的注意力倒逼回線下，作為“價(jià)值洼地”的戶(hù)外廣告開(kāi)始備受重視。
第三方研究機(jī)構(gòu)CTR發(fā)布的國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，包括電梯電視、戶(hù)外LED、地鐵廣告等在內(nèi)的戶(hù)外廣告的境況優(yōu)于電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，這些適配不同場(chǎng)景的廣告產(chǎn)品也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)公司的新寵，成為這些嗅覺(jué)靈敏的廣告主在媒介渠道上的重要選項(xiàng)——例如在今年7月初，小米選擇在上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)于北京、 香港、 上海、廣州、杭州等地的地標(biāo)性建筑投放戶(hù)外廣告。與此同時(shí)，小米公司的官方微博也同步刊載了這些位于不同城市的戶(hù)外廣告照片，成功塑造了一起營(yíng)銷(xiāo)事件。
趨勢(shì)的最新發(fā)展則是7月中下旬，阿里集團(tuán)宣布戰(zhàn)略入股分眾，并且收購(gòu)15.7%的股份成為其第二大股東。根據(jù)分眾傳媒官方的說(shuō)法，促成這次合作的動(dòng)能之一就在于戶(hù)外廣告的“數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化、智能化、互動(dòng)化”，以及基于以上特征實(shí)現(xiàn)的對(duì)流量和受眾注意力的收割。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍者們不約而同地發(fā)現(xiàn)了戶(hù)外媒體蘊(yùn)藏的廣闊價(jià)值時(shí)，這意味著線上廣告邁過(guò)紅利期之后，戶(hù)外廣告的價(jià)值重塑正在成為行業(yè)共識(shí)。而戶(hù)外廣告格局“大破大立”的關(guān)鍵，則在于它是否能變得比以往更加“聰明”，換句話說(shuō)，能否巧妙嫁接數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量成為了戶(hù)外廣告業(yè)能否獲得長(zhǎng)足發(fā)展的 核心。
互聯(lián)網(wǎng)+LED：技術(shù)如何賦能戶(hù)外媒體
廣告主對(duì)于短期投資回報(bào)的高度重視，對(duì)于傳統(tǒng)戶(hù)外媒體而言顯然是種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
在以往，“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道浪費(fèi)在了哪里”充其量只是廣告人們茶余飯后的笑談。但現(xiàn)在，人們已經(jīng)越來(lái)越在意“浪費(fèi)的一半”并希望將它挽 回回來(lái)。如果缺失相應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，要實(shí)現(xiàn)廣告主日益嚴(yán)格的要求儼然天方夜譚。
鳳凰都市傳媒市場(chǎng)部總經(jīng)理梁志勇對(duì)這一點(diǎn)深有同感�！翱蛻�(hù)確實(shí)希望能拿到精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)告，這樣可以改善它們的投放排期，也能夠提升戶(hù)外媒體對(duì)它們的吸引力”，他說(shuō)。
鳳凰都市傳媒是一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的戶(hù)外廣告公司，它主要經(jīng)營(yíng)城市大屏資源，在這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。目前已經(jīng)在32個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市擁有73塊大型戶(hù)外LED顯示屏，每周能夠覆蓋7800萬(wàn)的都市主流受眾人群。相較于其他戶(hù)外媒體，這家2007年成立的公司一直有著較強(qiáng)的創(chuàng)新基因，它在國(guó)內(nèi)較早通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接戶(hù)外媒體資源，這一創(chuàng)新省去了現(xiàn)場(chǎng)更換物料等繁瑣環(huán)節(jié)，在降低經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)提升了效率。
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