摘要：近日，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》這樣描述世界杯上的中國(guó)元素：“來(lái)俄羅斯看世界杯的球迷們會(huì)喝中國(guó)奶制品、看中國(guó)電視機(jī)和用中國(guó)手機(jī)，還會(huì)騎上中國(guó)電動(dòng)滑板車。這畫面感是不是很奇妙?!”
在今年世界杯的 17 個(gè)官方贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)7 席，全面覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新紀(jì)錄，打破了昔日歐美和日本等國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際體育盛會(huì)的贊助席位近乎壟斷的局面。
然而，如同世界杯風(fēng)云變幻的比賽一樣，世界杯上的營(yíng)銷也會(huì)出現(xiàn)意想不到的局面。從華帝“奪冠退全款”而引發(fā)的股價(jià)暴跌、蒙牛廣告被各種惡搞，到全民吐槽馬蜂窩、知乎、BOSS直聘的三大“洗腦式”廣告，本屆世界杯的廣告營(yíng)銷，“跑偏”的概率似乎有點(diǎn)兒高。
華帝：“奪冠嚇跑經(jīng)銷商”
世界杯營(yíng)銷如同一個(gè)杠桿，如果品牌企業(yè)運(yùn)用得當(dāng)，就可以起到“四兩撥千斤”的營(yíng)銷效果。但是，世界杯營(yíng)銷也有“跑偏”的情況發(fā)生。
7月2日，是華帝世界杯營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束前一天，媒體爆出華帝京津地區(qū)經(jīng)銷商跑路、資產(chǎn)被查封的消息。這一天華帝股份開(kāi)盤股價(jià)暴跌，收盤跌幅達(dá)9.99%，4天內(nèi)市值縮水約16%。
華帝世界杯營(yíng)銷
“奪冠嚇跑經(jīng)銷商”的傳聞，就此成為坊間熱議的話題。該傳聞起源于一個(gè)多月前華帝開(kāi)始的促銷活動(dòng)。華帝打出的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”旗號(hào)，讓其在世界杯營(yíng)銷大軍中脫穎而出，成為大眾議論的熱點(diǎn)。
7月12日，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的廣告依舊占據(jù)華帝官網(wǎng)首頁(yè)。
對(duì)于這次營(yíng)銷，華帝抱有極大的信心。
華帝方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹說(shuō)，世界杯營(yíng)銷華帝成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，因此在全國(guó)推出促銷活動(dòng)，2018年6月1日至7月3日期間購(gòu)買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動(dòng)的消費(fèi)者，華帝將按所購(gòu)指定產(chǎn)品的發(fā)票全額退款。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者獲悉，此前華帝方面樂(lè)觀估計(jì)，本次營(yíng)銷“穩(wěn)賺不賠”。在法國(guó)隊(duì)挺進(jìn)八強(qiáng)后，華帝還將活動(dòng)再延續(xù)了3天。
就在華帝的世界杯營(yíng)銷玩得火熱之際，多家媒體報(bào)道了6月29日廣東省中山第二人民法院查封北京華帝燃具銷售有限公司 (下稱“北京華帝”)和天津華帝燃具銷售有限公司(下稱“天津華帝”)資產(chǎn)，銷售公司法人代表王偉已經(jīng)失蹤10余天。
對(duì)此，華帝方面解讀“失聯(lián)事件”稱，京津華帝財(cái)產(chǎn)之所以被查封，是華帝股份主動(dòng)向所在地法院申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全，由于京津地區(qū)經(jīng)銷商其個(gè)人不當(dāng)行為所致，保證消費(fèi)者的利益及一切市場(chǎng)工作繼續(xù)如常進(jìn)行。華帝強(qiáng)調(diào)，這家失聯(lián)的代理商并非華帝全資或控股子公司，其營(yíng)收在華帝年收入規(guī)模中占2.84%。
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