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　　以上這個(gè)案例的評(píng)估需要將受眾與電極連接，同時(shí)用攝像機(jī)記錄他們收看廣告時(shí)的情景。不同數(shù)據(jù)測(cè)量的結(jié)果集合在一起，最終綜合判斷一個(gè)廣告的效果，進(jìn)而提出改進(jìn)的建議。

　　腦電波(EEG)的數(shù)據(jù)顯示受眾的注意力、情緒變化以及形成或喚起記憶方面的情況，但目前只能確定程度或強(qiáng)度，無(wú)法判斷受眾的喜好�！爸灰�腦電圖中出現(xiàn)峰值，必然是觀眾對(duì)某個(gè)情節(jié)微笑或皺眉�！� Marci說(shuō)。

　　面部編碼(Facial Coding)由尼爾森的計(jì)算機(jī)視覺(jué)系統(tǒng)完成，是一個(gè)輔助的測(cè)量功能。據(jù)尼爾森的報(bào)告稱，面部編碼只有9%的解釋力，因?yàn)槿藗冊(cè)谄聊磺暗拿娌勘砬椴皇呛芑钴S。而腦電波自身的解釋力能達(dá)到62%，測(cè)量心率、皮膚導(dǎo)電性等身體反應(yīng)的生物統(tǒng)計(jì)學(xué)的解釋力為27%。“這三種功能加在一起就會(huì)有更強(qiáng)大的的解釋力。”Marci補(bǔ)充說(shuō)。

　　CBS的首席研究官 David Poltrack認(rèn)為，沒(méi)有某個(gè)單獨(dú)的方法能完全預(yù)測(cè)一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)，“但是不同神經(jīng)技術(shù)與傳統(tǒng)調(diào)研方法的結(jié)合會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)大的測(cè)量評(píng)估效果�！蹦釥柹�神經(jīng)營(yíng)銷服務(wù)的賣點(diǎn)也正在于此，它提供的正是包含諸多測(cè)量元素的一整套測(cè)量評(píng)估服務(wù)，將前沿的神經(jīng)科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)的調(diào)研方法結(jié)合，幫助品牌更好地理解消費(fèi)者行為，并與目標(biāo)受眾建立更持久的關(guān)系。

　　尼爾森在神經(jīng)營(yíng)銷領(lǐng)域下了很大賭注，2012年和2015年，尼爾森分別收購(gòu)了兩家神經(jīng)營(yíng)銷公司：NeuroFocus和Innerscope。隨后將兩家公司的技術(shù)相融合進(jìn)行了第一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目：CBS近期60個(gè)商業(yè)廣告的研究。該項(xiàng)目從2015年11月到2016年4月期間共調(diào)研了900個(gè)參與者。

　　這也是尼爾森在面對(duì)行業(yè)新興的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)采取的行動(dòng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，尼爾森不能忽視像comScore這一類專注互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)、流量跟蹤分析的新興市場(chǎng)研究公司，它必須通過(guò)創(chuàng)新來(lái)變革傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研公司的工作方式。

　　但是將神經(jīng)科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)調(diào)研方法結(jié)合的“神經(jīng)營(yíng)銷”能否帶來(lái)行業(yè)變革，還需要繼續(xù)摸索。

　　Marci指出了一個(gè)公認(rèn)的困惑，由于“大腦的動(dòng)機(jī)系統(tǒng)和偏好模式是兩個(gè)不同的東西”，一個(gè)全程好看的廣告卻也未必會(huì)刺激消費(fèi)。比如你被上文中巧克力豆的廣告所吸引，但正在減肥的你可能也不會(huì)馬上去買一包。

　　此外，尼爾森的這項(xiàng)服務(wù)并不那么好賣。大多數(shù)客戶缺乏科學(xué)相關(guān)的知識(shí)背景，他們不得不從零開始了解神經(jīng)學(xué)的知識(shí)。Marci 說(shuō)：“當(dāng)我們和一些創(chuàng)意總監(jiān)說(shuō)起前額皮層的腦波轉(zhuǎn)變時(shí)，他們好像就不怎么想合作了。”