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　　品牌們對消費(fèi)者行為的好奇心永遠(yuǎn)不會消失，營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新自然會源源不斷。

　　你還能想起上一次看過的全程無尿點(diǎn)的廣告片嗎?如何吸引受眾的眼球，怎樣在最短的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的心，簡直是廣告狂人們甘愿畢生修煉的武藝。然而，當(dāng)媒介世界日新月異，現(xiàn)代消費(fèi)者行為日益復(fù)雜，麥迪遜大道上的廣告創(chuàng)意人們可能又要在神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域補(bǔ)課了。

　　全球著名的市場調(diào)研公司尼爾森近年來開始從神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的角度研究消費(fèi)者行為，他們通過腦電波、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)、面部掃描、眼部追蹤等一系列技術(shù)，捕捉受眾觀看廣告時(shí)的情緒反應(yīng)。尼爾森保證說，它不僅能知道人們是否喜歡這個廣告，還能通過一秒一秒地監(jiān)測觀眾的生命體征來判斷他們是否被品牌吸引。

　　(尼爾森神經(jīng)營銷系統(tǒng))

　　在一個商業(yè)廣告中，激發(fā)受眾的情緒是創(chuàng)意者的頭等大事�！叭绻�你要做的是一個喜劇廣告，卻沒有人笑，這就出問題了�！� 尼爾森首席神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家Carl Marci說。

　　消費(fèi)者是受情緒控制的動物，情緒反應(yīng)決定著我們看什么、聊什么，甚至買什么。但情緒反應(yīng)又無法通過傳統(tǒng)的調(diào)查問卷方式測量，這也是為什么借助腦電波等神經(jīng)技術(shù)的“神經(jīng)營銷”開始出現(xiàn)在廣告營銷圈中。先來看一個廣告評估案例，了解下“神經(jīng)營銷”到底怎么玩的?。

　　尼爾森和CBS(哥倫比亞廣播公司)曾對M&Ms巧克力豆的一個喜劇廣告進(jìn)行評估，主要對受眾進(jìn)行參與度(Engagement)、EEG(腦電波)以及Facial Coding(面部編碼)進(jìn)行測量。隨著廣告片情節(jié)的起伏，三個要素均有不同變化。

　　在這個真人和動畫結(jié)合的廣告片中，丈夫比往常提早回家，在家門口時(shí)聽見房間里傳來妻子與別人曖昧對話的聲音。此時(shí)劇情馬上調(diào)動了觀眾那顆八卦的心，參與度的拋物線開始上升，表情編碼也有比較強(qiáng)烈的變化。

　　腦電波在女主角無倫次解釋時(shí)達(dá)到峰值，緊張感飆升，這么爛的梗還是成功把觀眾代入劇情了，觀眾的情緒變化達(dá)到了整個收看過程的**。

　　男主的震驚和失望的原因竟然不是因?yàn)榕�主做了什么欺騙他的事，而是沒有與他分享M&Ms巧克力豆。包袱抖完，一個巨大的紅色M&Ms豆突然從被子里彈出生氣地說：“所以，那就是你說的甜點(diǎn)的意思!”

　　尼爾森的傳感器數(shù)據(jù)表明這個笑話講還算有趣。

　　但緊張的劇情之后，一個黃色的M&Ms豆從衣柜里出來說：“Scott先生回來早了�！辈贿^從數(shù)據(jù)看來，它在觀眾那里并沒什么存在感。

　　Marci表示，根據(jù)數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)播放的時(shí)候，黃色的M&Ms豆這一段會被減掉。