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　　摘要：品牌不比產(chǎn)品、不比服務(wù)，不比銷(xiāo)售，不是一蹴而就，不是有錢(qián)就能堆砌，品牌的定位準(zhǔn)確，品牌形象的一致性，品牌調(diào)性的延續(xù)性等等，都對(duì)整個(gè)企業(yè)有極高的要求。很多企業(yè)因?yàn)榭吹狡放浦�路漫漫，就很難堅(jiān)持投入，忽冷忽熱，乎左乎右。

　　運(yùn)營(yíng)商的廣告鋪天蓋地，但很多是功能性廣告，與傳統(tǒng)意義理解的品牌廣告有很大不同。運(yùn)營(yíng)商的廣告需要情懷嗎?還是簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)功能與價(jià)格就好了?之前我對(duì)于情懷深信不疑，卻在幾次交談后開(kāi)始有些動(dòng)搖，到底運(yùn)營(yíng)商的品牌是營(yíng)造情感，創(chuàng)造價(jià)值，還是服務(wù)促銷(xiāo)，拉動(dòng)銷(xiāo)售?

　　一個(gè)朋友給我發(fā)了一張圖，讓我覺(jué)得挺有意思的，熟悉品牌和廣告的一定對(duì)于品牌的“知名度”“美譽(yù)度”“忠誠(chéng)度”有各自的理解，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌和廣告一個(gè)很重要的核心功能應(yīng)該是提高客戶(hù)的“忠誠(chéng)度”。

　　運(yùn)營(yíng)商的廣告其實(shí)不算少，但在鋪天蓋地的廣告中，我們看到的是“功能性”廣告居多，真正讓你覺(jué)得能打動(dòng)你情感，讓你怦然心動(dòng)，讓你覺(jué)得逼格徒增的廣告好像 就很少了。首先我要說(shuō)明一下，今天討論的“功能性”廣告在我看來(lái)是怎么定義的：用類(lèi)似公告通知的手法進(jìn)行的告知類(lèi)的廣告，我覺(jué)得都可以歸為“功能性”廣 告，比如移動(dòng)之前的更換品牌logo的廣告、比如天翼4G+的廣告、比如各類(lèi)業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)等等。而對(duì)應(yīng)的是“情感性”廣告，就是不是用直接的方式告知，而是 用打動(dòng)與觸動(dòng)你的情感的方式獲取你的認(rèn)同，并不一定需要推廣或者銷(xiāo)售什么，更多的希望達(dá)到一種品牌的認(rèn)同。

　　的確，運(yùn)營(yíng)商需要的廣告也許不能與很多外企、互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，雖然作為廣告人，很羨慕他們的廣告的內(nèi)涵與豪氣。但與他們不同，運(yùn)營(yíng)商似乎真正需要廣告的東西，的確有限：

　　1)公司換logo，換品牌，需要投入大量廣告。比如當(dāng)年聯(lián)通換logo，移動(dòng)提出“和”的業(yè)務(wù)品牌，這些需要投入大量廣告資源，廣而告之。

　　2)新業(yè)務(wù)上市，比如當(dāng)年聯(lián)通上iphone，移動(dòng)拿4g牌照等等，這些影響市場(chǎng)發(fā)展的重大事件需要廣而告之。

　　3)促銷(xiāo)活動(dòng)，拉動(dòng)銷(xiāo)售的，類(lèi)似天貓雙11，京東618的大促。

　　4)服務(wù)類(lèi)的，比如一些重要的服務(wù)承諾，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等，需要公告客戶(hù)。

　　沒(méi)有企業(yè)不想做品牌，因?yàn)檎l(shuí)都知道，品牌就是價(jià)值，你的logo，你的名字貼在同一個(gè)產(chǎn)品 上，就比其他沒(méi)有品牌的產(chǎn)品能更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和更可能賣(mài)出個(gè)好價(jià)錢(qián)。這也是很多中國(guó)企業(yè)眼饞國(guó)際大公司的地方，雖然都是類(lèi)似的零件，類(lèi)似的設(shè)計(jì)， 類(lèi)似的功能，但三星蘋(píng)果等大公司就能賣(mài)高價(jià)，而國(guó)產(chǎn)的就只能以性?xún)r(jià)比取勝了。而品牌中很重要的一個(gè)元素就是情感，可以說(shuō)沒(méi)有情感就不是品牌，如同蘋(píng)果讓果 粉的荷爾蒙分泌加速，如同可口可樂(lè)讓你覺(jué)得洋氣，如同奔馳讓你覺(jué)得華貴而安全等等。