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　　數(shù)字化廣告 1.0

　　第一波數(shù)字化廣告浪潮所針對(duì)的是 3 個(gè)層面的最末端：電腦會(huì)記錄一切，因此某條廣告所導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為在電腦的世界上非常直觀(guān)。在這種情況下，最大的獲益者無(wú)疑是 Google。由于會(huì)鍵入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的顧客已經(jīng)擁有購(gòu)買(mǎi)意愿(進(jìn)入了轉(zhuǎn)化層面)，因此依托搜索的廣告非常有效。例如，面向已經(jīng)對(duì)保險(xiǎn)、旅游或者律師等服務(wù)產(chǎn)生了采購(gòu)意愿的用戶(hù)，Google 可以向相關(guān)業(yè)務(wù)的廣告商收取高額的廣告費(fèi)用。

　　為了用好數(shù)字化廣告工具，廣告商進(jìn)行了多種嘗試，其中最大膽、同時(shí)也最具效率的方式無(wú)疑是以曾經(jīng)觀(guān)看過(guò)相關(guān)內(nèi)容的用戶(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這種方式可以讓顧客直接跳過(guò)考慮層，盡管由于過(guò)于直接，這種方式往往會(huì)讓顧客覺(jué)得詭異。但處于最上方的意識(shí)層卻仍然沒(méi)有得到改善：人們尚未想出能夠事半功倍地在數(shù)字世界里建立起意識(shí)的方法。

　　想要在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌管理商需要克服兩大問(wèn)題：第一，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有很好的廣告單元。橫幅廣告只是平面廣告的一種拙劣模仿，這種形式的展示效果甚至連沉浸式的廣播都比不上，更不必說(shuō)電視了;第二，由于品牌營(yíng)銷(xiāo)具有投機(jī)的品質(zhì)，廣告商希望可以將廣告盡可能多地推送給顧客，因此和投放更多橫幅廣告的方式相比，廣告商無(wú)疑會(huì)更傾向于采取可以在同一時(shí)間面向眾多潛在顧客的沉浸式電視廣告。

　　但這一切，在今天都已經(jīng)不再一樣。

　　數(shù)字化廣告 2.0

　　Facebook 公司的首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在最近Facebook 電話(huà)會(huì)議期間談起一則趣聞：

　　在黑色星期五，英國(guó)第二大的在線(xiàn)零售商“Shop Direct”曾經(jīng)為了建立產(chǎn)品意識(shí)而發(fā)布一張惡搞即將到來(lái)的銷(xiāo)售盛宴的動(dòng)態(tài)圖。隨后，這家公司以觀(guān)看過(guò)這張動(dòng)態(tài)圖片的用戶(hù)為目標(biāo)，開(kāi)展了僅持續(xù)一天的促銷(xiāo)活動(dòng)。在黑色星期五當(dāng)天，他們通過(guò)我們依托數(shù)據(jù)處理算法的廣告對(duì)用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。在這次促銷(xiāo)活動(dòng)中，他們所取得的收益相當(dāng)于成本的 20 倍。對(duì)于他們而言，這次黑色星期五無(wú)疑是歷來(lái)最成功的一屆，刷新了他們的單日銷(xiāo)量紀(jì)錄。

　　在這里，桑德伯格展示了一個(gè)不容小覷的細(xì)節(jié)：Facebook 公司讓 Shop Direct 的客戶(hù)在每一個(gè)層面上都加速了轉(zhuǎn)化。從起源于 Instagram 視頻廣告的意識(shí)層到對(duì)用戶(hù)進(jìn)行重新定位的考慮層，再到依托 Facebook 動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告的轉(zhuǎn)化層，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化速度得到了極大的提升。我們不難預(yù)見(jiàn)，在未來(lái) Shop Direct 公司將會(huì)通過(guò) Facebook 的“Messenger”應(yīng)用和顧客建立起直接聯(lián)系，進(jìn)而提升顧客的忠誠(chéng)度。