在 2 月 8 日發(fā)布了不算難看的收入數(shù)據(jù)后，Yelp 的股價(jià)也下跌了 11%。這家公司的股價(jià)所經(jīng)歷的最大單日跌幅(高達(dá) 28%)出現(xiàn)在上年夏季，原因是公司的表現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期(和停止品牌廣告項(xiàng)目的決定有關(guān))。
隨著收入和收益持續(xù)下滑，Yahoo 核心業(yè)務(wù)的價(jià)值已經(jīng)變得不值一提。Twitter 的估價(jià)已經(jīng)被下調(diào)至 100 億美元以下，這樣的估價(jià)和經(jīng)常被拿來(lái)和 Twitter 作對(duì)比的 Google(估價(jià) 4600 億美元，已成為全球價(jià)值最高的公司之一)以及 Facebook(估價(jià) 2670 億美元)相比可謂是小巫見(jiàn)大巫。
之所以會(huì)造成如此鮮明的對(duì)比，全賴(lài)于最重要最關(guān)鍵的“顧客”：那些會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)“免費(fèi)”消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)廣告投放服務(wù)的廣告商。
泛廣告行業(yè)簡(jiǎn)史
報(bào)紙是廣告商所使用的最古老的廣告工具，而且還是多年以來(lái)廣告商所使用的唯一工具。這在當(dāng)時(shí)并不存在任何問(wèn)題，因?yàn)樵诿咳諒V告銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上，報(bào)紙具有繼續(xù)擴(kuò)張的魔力。在經(jīng)營(yíng)的角度上，廣告以外的其他內(nèi)容都只是填充物。
在 20 世紀(jì)上半葉，美國(guó)報(bào)業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度大致和 GDP 相當(dāng)。自有據(jù)可查以來(lái)，廣告業(yè)一直占據(jù)全美經(jīng)濟(jì)總額的 1.2% 左右。 到了 20 世紀(jì)下半葉，隨著收音機(jī)和電視機(jī)的出現(xiàn)，美國(guó)報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)出現(xiàn)了輕微下跌。
和報(bào)紙相比，依托收音機(jī)和電視機(jī)的廣告業(yè)務(wù)有著顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，不論是敘事性還是捕獲潛在顧客注意力的效率上都要優(yōu)于前者。然而盡管報(bào)業(yè)已經(jīng)不再獨(dú)占整個(gè)江山，但由于廣播和電視有其固有限制，報(bào)業(yè)在廣告上的增長(zhǎng)依然有著喜人的表現(xiàn)。廣播和電視的固有限制如下：
1、由于廣播節(jié)目和電視節(jié)目都具有顯著的時(shí)效性，因此兩者留給廣告的空間有限。在供求過(guò)少的情況下，廣告商想要在廣播節(jié)目或電視節(jié)目上刊登廣告將不得不承擔(dān)高昂的費(fèi)用。
2、和在報(bào)紙上刊登廣告相比，想要?jiǎng)?chuàng)作出有效的廣播或電視廣告，廣告商不得不承擔(dān)高昂的成本。
3、廣告商很難衡量廣播及電視廣告的投入產(chǎn)出比，盡管在這一點(diǎn)上報(bào)業(yè)并不具備顯著優(yōu)勢(shì)，但至少優(yōu)惠券形式的廣告可以給予廣告商更直觀的感受。
最終廣告商(在包裝消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)也被稱(chēng)為“品牌管理商”)想出了一些能夠兼顧這 3 種媒介的營(yíng)銷(xiāo)策略外加現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以期吸引更多有支付意愿的顧客：
在意識(shí)的培養(yǎng)層面上，電視和廣播無(wú)疑是最有效的兩種途徑，它們可以令顧客意識(shí)到某種產(chǎn)品的存在，進(jìn)而建立起品牌的親和力。在這種情況下，顧客會(huì)在腦海中對(duì)你的產(chǎn)品形成潛意識(shí)偏好，他們?cè)谶x購(gòu)?fù)?lèi)商品時(shí)會(huì)有更大的幾率選擇你的產(chǎn)品。而在另一方面，報(bào)業(yè)廣告所針對(duì)的卻是“考慮”層面：報(bào)業(yè)廣告可以幫助消費(fèi)者決定應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)那一款具體的產(chǎn)品(優(yōu)惠券形式的廣告尤為重要)。最后，品牌管理商會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和資金以便和零售商建立起親密的關(guān)系，因?yàn)楹笳咄梢詭?dòng)顧客的轉(zhuǎn)化。在顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題上，他們的看法非常曖昧。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
