春節(jié)將近，眼球所落之處，無(wú)論是今日頭條、微信朋友圈、百度地圖，還是影院宣傳片、高鐵靠枕、超市小報(bào)、地鐵站臺(tái)、機(jī)場(chǎng)大屏都被各種刺激春節(jié)出行的旅游廣告所累，結(jié)合筆者近期一直在思考的一些問題，決定提筆寫這樣的一個(gè)話題，拋磚引玉： 廣告究竟與用戶購(gòu)買存在多大的關(guān)聯(lián)度?在旅行的前期決策階段，最匹配用戶需求的廣告如何在用戶最需要的時(shí)間、地點(diǎn)和媒介上出現(xiàn)才能使得這次精準(zhǔn)投放的效果最大化?
說到廣告投放，本文指的是這些年越來(lái)越紅火的數(shù)字營(yíng)銷。 數(shù)字營(yíng)銷 (Digital Marketing)中的Digital所對(duì)應(yīng)的自然是相對(duì)傳統(tǒng)和不斷萎縮中(但仍可能長(zhǎng)期占據(jù)一席之地并伺機(jī)反攻)的用戶吸引、獲取、互動(dòng)直至拉動(dòng)購(gòu)買的營(yíng)銷方式，如報(bào)紙雜志、電視、廣播電臺(tái)、車站燈箱(其實(shí)傳統(tǒng)并不等于絕對(duì)落后，盡管這些方式被互聯(lián)網(wǎng)上的媒體各種不看好)，而到了移動(dòng)生萬(wàn)物的今天，數(shù)字營(yíng)銷的范疇更加得寬廣，由于和旅游天然的高結(jié)合度，基于跨屏(注：在中國(guó)由于Pad的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)，故此處跨屏主要指智能手機(jī)和筆記本電腦之間的使用場(chǎng)景切換，比如前一晚PC看完攻略和產(chǎn)品次日早晨手機(jī)下單或早晨床上手機(jī)看產(chǎn)品到公司后繼續(xù)PC下單)，甚至是跨平臺(tái)(注：此處指語(yǔ)音平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的切換，如攜程的呼叫中心從對(duì)一個(gè)用戶來(lái)電號(hào)碼的識(shí)別，已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于用戶這個(gè)行為主體和其背后歷史消費(fèi)習(xí)慣偏好的識(shí)別和預(yù)期，詳見攜程高級(jí)技術(shù)副總裁和CTO葉亞明先生在環(huán)球旅訊某次開放日上的專題分享)所進(jìn)行的用戶識(shí)別、行為追蹤和分析，所對(duì)應(yīng)的投放政策就成為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域最熱門和被關(guān)注的核心話題。
更有意思的是，這貌似不是一個(gè)歷史階段或者說我們根本不知道什么時(shí)候會(huì)結(jié)束，至少在今天，在全球范圍發(fā)生著的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的一系列變化仍然由于新技術(shù)的不斷推陳出新而積極和劇烈地進(jìn)化著。中國(guó)社會(huì)在移動(dòng)端的異軍突起以及O2O的大眾創(chuàng)新甚至開始孕育出一些新的商業(yè)模式和機(jī)會(huì)。Criteo中國(guó)區(qū)總裁鄭家強(qiáng)表示，“中國(guó)的移動(dòng)電商是非常先進(jìn)的，很可能都是最先進(jìn)的，但是可能在有一些地區(qū)，移動(dòng)廣告的發(fā)展可能沒有那么好，形式可能還沒有這么豐富。我們需要花時(shí)間更融入這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這也是另一個(gè)重要方面。對(duì)世界上其他一些地區(qū)來(lái)說這也是一個(gè)未知的新領(lǐng)域�！�
根據(jù)Talkingdata最新的《2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)智能終端設(shè)備的規(guī)模從2015年一季度的11.3億臺(tái)達(dá)到第四季度的12.8億臺(tái)，80后、90后、00后人群合計(jì)已達(dá)73.6%，移動(dòng)端用戶平均安裝與打開應(yīng)用的款數(shù)趨于穩(wěn)定，“一屏之爭(zhēng)”下新應(yīng)用的進(jìn)入門檻變得更高。旅游應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率為31.1%，接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶整體的1/3,移動(dòng)旅游逐步受到更多用戶接觸和認(rèn)可,行業(yè)前景看好，但趨于向寡頭壟斷。
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