一開始，我想先問(wèn)個(gè)問(wèn)題：你有沒(méi)有聽過(guò)一個(gè)故事，叫做“如何讓貓吃辣椒”？
推力、拉力與壓力
曾經(jīng)有人提出一個(gè)問(wèn)題，“如何讓貓吃辣椒？”
有三個(gè)人給出了不同的解決辦法。
第一個(gè)人說(shuō)：貓肯定不會(huì)自己去吃辣椒的，所以只能把貓綁起來(lái)，把貓按住，掰開它的嘴，把辣椒塞進(jìn)去。
第二個(gè)人說(shuō)：把辣椒摻在魚肉里，甚至是放進(jìn)魚肚子里——貓愛(ài)吃魚，它來(lái)吃魚，就會(huì)順便把辣椒吃下去了。
第三個(gè)人說(shuō)：應(yīng)該把辣椒弄成末，抹到貓的屁股上，這樣貓會(huì)感覺(jué)到自己屁股火辣辣的，非常疼，就會(huì)忍不住用舌頭去舔，這樣它就不得不把那些辣椒吃掉了。
這三種辦法在我看來(lái)，其實(shí)代表著三種可以“改變行為”的力量——推力、拉力和壓力。區(qū)別在哪？
區(qū)別在于：推力是直接“讓它吃”；拉力是“讓它想吃”；“壓力”則是“讓它不得不吃”。
實(shí)際上，在很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題面前，這三種力，也分別對(duì)應(yīng)著三類不同的解決方法。
假如你是童話里某個(gè)國(guó)家的王子，你喜歡一個(gè)姑娘，想娶她為妻。那么，用推力的話，你就要直接求國(guó)王頒布一道法令，讓衛(wèi)兵把她抬回王宮里來(lái)；用拉力呢，你就得好好地追求這位姑娘，該炫富炫富，該獻(xiàn)殷勤獻(xiàn)殷勤，讓她喜歡上你；要是用壓力，你就得把全國(guó)的青年男子全都驅(qū)逐走，讓她除了你沒(méi)得選，或者邪惡點(diǎn)，把她家人都抓起來(lái)，說(shuō)你不嫁給我，我就不放他們——這就是推力、拉力和壓力的區(qū)別。
廣告的作用路徑是這三種力里的哪一種？很顯然是拉力。
因?yàn)閺V告只是廣告，沒(méi)有可以生拉硬拽別人做某事的權(quán)力，也沒(méi)有肆意妄為制造壓力的自由。
更重要的是——廣告從來(lái)都是希望別人能心甘情愿地、自主地改變他們的行為。
請(qǐng)注意：這個(gè)“心甘情愿”很關(guān)鍵。
最近這幾年，有個(gè)詞經(jīng)常被提及，叫“種草”，常聽人說(shuō)又被某某廣告給“種草”了。
“種草”是什么意思？種草指的是在人的心里制造、埋下了一個(gè)消費(fèi)需求或者渴望。
“種草”是把草種在心里，而不是直接把草塞到誰(shuí)嘴里，因?yàn)閺V告是要讓你心甘情愿地改變你自己的行為，而從來(lái)不是強(qiáng)迫別人“去做”什么事，或者讓人“不得不做”什么事。
“改變看法”與“改變感受”
那么，怎么讓人心甘情愿地改變自己的行為呢？
你應(yīng)該知道，人們的行為改變，總是從他們內(nèi)心認(rèn)知的轉(zhuǎn)變而起的。
所以，廣告先是努力改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，繼而促使他們改變自己的行為——這就是廣告通常的“作用路徑”。
明確了這個(gè)作用路徑，咱們就可以談得再深入一點(diǎn)了。
這時(shí)咱們就不能用貓來(lái)舉例了，如果把貓換成外星人——一個(gè)可以溝通的、可能剛來(lái)地球的、從來(lái)不吃辣椒的外星人，我們?nèi)绾巫屗杂X(jué)自愿地吃點(diǎn)兒辣椒呢？
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