7月2日下午，網(wǎng)易傳媒成立獨(dú)立的網(wǎng)易文創(chuàng)品牌，鏈接網(wǎng)易系的新聞、音樂(lè)、游戲在內(nèi)的產(chǎn)品，通過(guò)同一套營(yíng)銷體系，協(xié)同放大內(nèi)容聲量和價(jià)值。
獨(dú)立的原因，是為了加快網(wǎng)易旗下內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)化。網(wǎng)易傳媒副總裁李淼告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，做這件事有兩個(gè)原因：一是這個(gè)業(yè)務(wù)到了有獨(dú)立商業(yè)價(jià)值的時(shí)刻，二是從商業(yè)化角度講，市場(chǎng)需要這樣的平臺(tái)。
長(zhǎng)久以來(lái)，內(nèi)容屬性的公司依賴廣告為生。網(wǎng)易也是一樣，目前，網(wǎng)易傳媒絕大部分收入來(lái)源于廣告。但自去年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的盤(pán)子就在下行，今年疊加疫情因素，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)更加雪上加霜。根據(jù)今年一季度上市公司財(cái)報(bào)，新浪、搜狐、微博、愛(ài)奇藝等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入同比下滑，即使社交巨頭騰訊，其媒體廣告業(yè)務(wù)也同比下滑。
網(wǎng)易此次成立新品牌，想嘗試內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化新路。廣告仍是主要營(yíng)收方式，但不再是傳統(tǒng)廣告，而是與品牌主深度融合的新廣告方式。此外，他們把內(nèi)容產(chǎn)品按工作室劃分，旗下已經(jīng)有多個(gè)原創(chuàng)工作室，目前知名度較高的有三三工作室、浪潮工作室、人間工作室等，這些工作室各自獨(dú)立，并著力孵化版權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。今年，有自己獨(dú)立IP形象的王三三已經(jīng)開(kāi)始接代言。人間工作室的非虛構(gòu)寫(xiě)作故事，正在開(kāi)發(fā)影視項(xiàng)目。
網(wǎng)易文創(chuàng)總經(jīng)理劉晶認(rèn)為，版權(quán)開(kāi)發(fā)會(huì)是以后重點(diǎn)方向。這是一條內(nèi)容公司的新路，這條路能走通嗎？
可以依賴廣告，但得是新廣告
2020年上半年，對(duì)于廣告行業(yè)不是個(gè)好年份。上市公司年報(bào)中，廣告收入直線下滑。線下會(huì)展公司里，半年時(shí)間沒(méi)開(kāi)張了。
作為鏈接內(nèi)容與廣告的專業(yè)人士，李淼看到，整體廣告市場(chǎng)受到的挑戰(zhàn)非常大，“互聯(lián)網(wǎng)的廣告增速是下行的周期，個(gè)人預(yù)計(jì)，對(duì)廣告行業(yè)的影響有20-40%的下滑�！�
今年上半年，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下的內(nèi)容產(chǎn)品廣告收入沒(méi)有下滑，反而上升�！霸谏虡I(yè)化角度來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)業(yè)務(wù)即使疫情期間也是在增長(zhǎng)。內(nèi)容在疫情下的價(jià)值某種程度上在放大，因?yàn)榇蠹矣刑貏e多共同話題，就需要一個(gè)內(nèi)容窗口去連接。對(duì)于其他傳統(tǒng)廣告，也有一個(gè)很強(qiáng)的拉動(dòng)作用�！�
網(wǎng)易文創(chuàng)的廣告收入由旗下噠噠、沸點(diǎn)、三三、浪潮、人間等多個(gè)工作室貢獻(xiàn)，超過(guò)100檔原創(chuàng)內(nèi)容IP，每個(gè)工作室都有自己主打的原創(chuàng)IP代表品牌。網(wǎng)易文創(chuàng)將廣告、IP和版權(quán)進(jìn)行整合營(yíng)銷開(kāi)發(fā)，通過(guò)內(nèi)容幫廣告主和用戶建立直接聯(lián)系。目前與寶馬、雪佛蘭、平安集團(tuán)、伊利等100+家知名企業(yè)達(dá)成了400+項(xiàng)合作。
當(dāng)下廣告主青睞更直接有效的新廣告模式。比如電商直播，其實(shí)就像是大型廣告促銷，當(dāng)場(chǎng)能賣(mài)貨，在今年最被青睞。劉晶感受到的一個(gè)明顯變化是，今年開(kāi)始，很多廣告主溝通方案時(shí)會(huì)提到，老板對(duì)他們的要求是多推產(chǎn)品，甚至以前更注重品牌的地產(chǎn)廣告主，也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)多推產(chǎn)品。
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