河南某掛面企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級龍頭企業(yè)，20幾年一直堅(jiān)持三四級城市及農(nóng)村市場，毛利率已經(jīng)幾乎為零。找到我們，核心訴求就是，幫助企業(yè)擺脫現(xiàn)有不贏利市場，進(jìn)軍一二級城市市場，拓展贏利空間。我們走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些所謂中低端消費(fèi)群并不是沒有中高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，只是企業(yè)盲目地價(jià)格戰(zhàn)爭奪市場份額，而忽略了更具贏利能力的中高端產(chǎn)品的營銷。于是，我們在保持原有市場格局不變的情況下，幫助該企業(yè)打造了一個(gè)具有時(shí)代氣息的中高端定位的產(chǎn)品，偏偏要進(jìn)入中低端消費(fèi)者市場，結(jié)果是什么？我們在幾乎沒有任何競爭的情況下，迅速占領(lǐng)了這一市場，企業(yè)利用銷售團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢和渠道資源優(yōu)勢，迅速實(shí)現(xiàn)了銷售額的提升和毛利率的提升。
品牌定位
品牌往往能夠給產(chǎn)品帶來附加值，這是于企業(yè)方來說的。同時(shí)，品牌更應(yīng)該能夠給消費(fèi)者帶來消費(fèi)者認(rèn)可的附加價(jià)值，這是相對于消費(fèi)者來說的。如果從這兩個(gè)角度來看的話，我們還真不好說到底蘋果品牌的附加值高還是小米品牌的附加值高。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，品牌定位不應(yīng)該一味地以企業(yè)為主，在消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，從消費(fèi)者的角度來計(jì)算品牌附加價(jià)值或許更具有市場性，更有利于市場營銷策略的制定和執(zhí)行。
其實(shí)，如果從這兩個(gè)角度仔細(xì)分析可以看出，一些營銷策劃機(jī)構(gòu)常常會(huì)幫助企業(yè)做出錯(cuò)誤的品牌定位，他們希望通過強(qiáng)行注入的概念、文化、理念以及包裝豪華化等方式以求提高產(chǎn)品附加價(jià)值，從消費(fèi)者的角度來看，這種做法不是提升了品牌附加價(jià)值，而是稀釋了品牌附加價(jià)值，在營銷信息高度對稱的今天，這種品牌定位手法無異于自殺。
傳播定位
傳統(tǒng)上來看，產(chǎn)品要賣給誰，自然會(huì)向誰傳播，這是終極營銷傳播目標(biāo)，沒有任何錯(cuò)誤。但在這一過程中，由于傳播渠道和傳播手段的豐富化多樣性，企業(yè)往往不必直接定位于目標(biāo)消費(fèi)群，而是通過直接定位于具備媒體屬性的群體，把這部分群體當(dāng)作營銷傳播的“二傳手”，然后再把營銷信息擴(kuò)大化地傳播到目標(biāo)消費(fèi)群體那里。營銷策劃專家任立軍指出，營銷實(shí)踐當(dāng)中，很多營銷傳播信息不是由企業(yè)直接傳播給目標(biāo)消費(fèi)群，而是通過中間具有媒體屬性的群體間接傳播給目標(biāo)消費(fèi)群，這種形勢隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的出現(xiàn)愈演愈烈，現(xiàn)在幾乎每一個(gè)人都具有媒體屬性，都可以做這個(gè)“二傳手”。
我們看到，本來生活網(wǎng)運(yùn)營的褚橙營銷就是運(yùn)用這樣的手法，幾乎絕大多數(shù)參與褚橙的營銷傳播的屌絲們都不是褚橙的目標(biāo)消費(fèi)群，但他們卻心甘情愿地做著這樣的“二傳手”。對此，營銷策劃專家任立軍做出如下的解讀：他認(rèn)為，在褚橙營銷傳播過程中，這些熱情參與的屌絲們并非沒有獲得消費(fèi)利益，那么他們到底獲得了什么樣的消費(fèi)利益呢？其實(shí)，很簡單，也就是褚橙創(chuàng)始人褚時(shí)健所帶來的勵(lì)志精神，這樣的精神被屌絲群體大量的消費(fèi)，這是他們愿意參與營銷傳播的重要因素。所以我們說，褚橙營銷開啟了一個(gè)全新的時(shí)代，產(chǎn)品的附加價(jià)值從產(chǎn)品上脫離出來被免費(fèi)銷售給屌絲消費(fèi)群體，換取的是屌絲群體大量的跟進(jìn)和參與式的營銷傳播。這就是平臺(tái)戰(zhàn)略理論的一項(xiàng)深入，那些購買褚橙的極小部分消費(fèi)群體為整個(gè)褚橙附加價(jià)值消費(fèi)群體買單，同時(shí)，這部分免費(fèi)屌絲消費(fèi)群體又幫助褚橙實(shí)現(xiàn)了大量的營銷傳播。這就是營銷傳播定位新拓展的重要嘗試和成功案例。
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