現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)滲入人們生活的各場(chǎng)景之中，潛移默化地影響人們的消費(fèi)決策。數(shù)據(jù)顯示，25.7%的家長(zhǎng)表示在教育培訓(xùn)上的消費(fèi)容易受到廣告的影響。53.3%的家長(zhǎng)表示在產(chǎn)品功能和價(jià)格差不多時(shí)，會(huì)傾向于優(yōu)先選擇看過(guò)廣告的產(chǎn)品。同時(shí)，還有近一半的學(xué)生表示在看到自己感興趣的廣告時(shí)，他們會(huì)進(jìn)一步搜索或主動(dòng)了解產(chǎn)品信息。
那么，什么樣的廣告能夠最大程度上引爆用戶興趣，吸引用戶關(guān)注，獲得用戶的認(rèn)同與認(rèn)可？《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報(bào)告》中提到內(nèi)容、形式與優(yōu)質(zhì)信息渠道是其三大關(guān)鍵。
關(guān)鍵一：內(nèi)容突出利益訴求點(diǎn)
在與產(chǎn)品相關(guān)的影響因素中，家長(zhǎng)與學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)有所差異。家長(zhǎng)在選擇線上輔導(dǎo)班時(shí)更看重師資力量、機(jī)構(gòu)品牌、課程體系以及孩子興趣等。而學(xué)生們則更為關(guān)注授課形式、課程的互動(dòng)性以及內(nèi)容的獨(dú)特性等，他們對(duì)于教學(xué)-練習(xí)-測(cè)試體系具有更加敏銳的感知力。在制作相關(guān)創(chuàng)意素材時(shí)，廣告主可以此為方向，突出目標(biāo)用戶核心利益訴求，直擊用戶心智。
關(guān)鍵二：圍繞產(chǎn)品講述創(chuàng)意故事
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)與學(xué)生共同感興趣的K12廣告元素通常包括產(chǎn)品用途、使用效果、細(xì)節(jié)介紹、差異內(nèi)容、品牌故事等。因此廣告主可重點(diǎn)圍繞展示真實(shí)場(chǎng)景、突出使用效果、介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)、講述差異化功能以切中用戶所需等思路進(jìn)行創(chuàng)意制作。另外，值得注意的是，44.3%的家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格優(yōu)惠信息較感興趣，有21.5%的學(xué)生對(duì)有明星代言的品牌更具好感，所以優(yōu)惠政策和明星代言也是教育品牌在營(yíng)銷時(shí)必須考慮的兩點(diǎn)因素。
關(guān)鍵三：優(yōu)質(zhì)渠道讓觸達(dá)事半功倍
線上網(wǎng)絡(luò)和熟人推薦是獲取線上輔導(dǎo)班信息的最主要渠道，其中社交、新聞資訊、短視頻等平臺(tái)是用戶主要的線上信息獲取渠道。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)更易受新聞資訊、短視頻、直播等平臺(tái)的影響，學(xué)生則更易受社交、綜合視頻、游戲等平臺(tái)的影響。廣告主在投放時(shí)，可根據(jù)自身需求、創(chuàng)意內(nèi)容選擇合適的平臺(tái)以及更易引起用戶關(guān)注的廣告位進(jìn)行投放。
03 細(xì)分群體多維解析，量體裁衣靈活定制匹配策略
根據(jù)《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示，用戶年級(jí)段、城市線級(jí)以及家長(zhǎng)學(xué)歷與在線輔導(dǎo)班滲透率具有明顯的相關(guān)性。不同細(xì)分用戶群體具有差異化的訴求，同時(shí)影響用戶決策的關(guān)鍵觸點(diǎn)以及營(yíng)銷內(nèi)容也會(huì)有所區(qū)別。廣告主需要根據(jù)不同細(xì)分群體的用戶需求與偏好，制定科學(xué)有效的營(yíng)銷策略。
高中市場(chǎng)潛力仍待釋放，數(shù)理化科目成為突破口
當(dāng)前線上輔導(dǎo)班在高中的滲透率相對(duì)較低，62.4%的高中生會(huì)主動(dòng)參與到輔導(dǎo)班的消費(fèi)決策中，但僅有46.4%的高中生在這一年內(nèi)參加過(guò)校外輔導(dǎo)班。教育品牌可深挖用戶需求，持續(xù)滲透該高潛市場(chǎng)，提高品牌營(yíng)銷力。
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