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把握時代變革機(jī)遇,《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報告》發(fā)布
來源(騰訊廣告)  作者(騰訊廣告)  閱讀()   時間(2020/11/6 12:07:28)

進(jìn)入2020年以來,急劇動蕩的市場環(huán)境為K12在線教育行業(yè)帶來了新的競爭格局。用戶觸媒習(xí)慣以及決策路徑的改變,同時也為K12在線教育行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。為幫助K12在線教育品牌更加清晰地了解目標(biāo)用戶,明確用戶決策的路徑,探尋未來時代的發(fā)力點(diǎn),近期騰訊廣告教育團(tuán)隊(duì)攜騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計部(CDC)、騰訊數(shù)平畫像團(tuán)隊(duì)發(fā)布《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報告》,全面解讀K12在線教育用戶群體畫像和行為偏好,剖析用戶決策的影響因素與利益訴求點(diǎn),拆解細(xì)分市場特征差異,為K12在線教育機(jī)構(gòu)新增長提供有效指引。

01 詳解目標(biāo)人群特征,洞悉K12在線教育市場現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,最近一年來,家長為孩子報名K12校外輔導(dǎo)班的意愿有所提升,高達(dá)69.8%的家長表示曾為自己的小孩報過K12校外輔導(dǎo)班。同時,有58.7%已參加K12輔導(dǎo)班的學(xué)生表示嘗試過不同形式的線上輔導(dǎo)班。家長教育理念的轉(zhuǎn)變以及自主選擇意識的增強(qiáng)為K12在線教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來了新的增長空間。截止目前,報名K12校外輔導(dǎo)班的學(xué)生與家長群體在科目滲透率、品牌認(rèn)知率與人群屬性方面出現(xiàn)了三大明顯特征。

特征一:學(xué)生側(cè)科目滲透率更高

從科目上來看,英語、數(shù)學(xué)和語文三大主課在家長側(cè)的滲透率較高。但除英語和語文外,其他科目在學(xué)生側(cè)的滲透率都要高于家長側(cè),擁有親身體驗(yàn)的學(xué)生們對于科目的認(rèn)知明顯高于家長。具體而言,集中在高中學(xué)習(xí)階段的物理和化學(xué)兩大科目在學(xué)生側(cè)的滲透率已達(dá)到30%以上,數(shù)學(xué)的滲透率更是高達(dá)83%。顯然,通過在數(shù)理化等高需求科目產(chǎn)品線上的發(fā)力,教育品牌更容易突破高中線上輔導(dǎo)市場。

特征二:學(xué)生對于品牌的認(rèn)知率較高

隨著自主意識的逐漸增強(qiáng),學(xué)生們對于教育品牌已產(chǎn)生較強(qiáng)的辨別能力和獨(dú)特偏好。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前學(xué)生對于線上輔導(dǎo)班品牌的認(rèn)知率明顯高于家長。但需要注意的是,課程付費(fèi)行為通常由家長決定。而且隨著學(xué)生年級的增長,家長們對于孩子學(xué)習(xí)的關(guān)注度會不斷提升,對于各品牌的認(rèn)知度及付費(fèi)率也會更高。

特征三:重度用戶高線城市、高收入、高學(xué)歷特征明顯

受前瞻性教育理念影響,高線城市、高收入、高學(xué)歷家長對于孩子的教育更加關(guān)注,對于線上輔導(dǎo)班的認(rèn)知與接收程度也會更高。在制定投放策略時,廣告主可以將家長的地域、收入、學(xué)歷以及學(xué)生的年級等標(biāo)簽作為變量,分析變量與效果間的相關(guān)性,從而更加精準(zhǔn)的匹配到相似人群,提升目標(biāo)人群的滲透。

02 好渠道好內(nèi)容一個不能少,有的放矢讓廣告更高效

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