4月29日，在由中國廣告協(xié)會(huì)主辦的第十五屆中國廣告論壇期間，央視市場(chǎng)研究（CTR）陸續(xù)發(fā)布了《2019中國廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》、《2019中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》及《OTT基礎(chǔ)調(diào)查》三份重要報(bào)告，綜合了2019年中國廣告市場(chǎng)宏觀走勢(shì)、廣告主預(yù)算分配變化、市場(chǎng)新增長驅(qū)動(dòng)力等核心發(fā)展要素，對(duì)中國廣告市場(chǎng)進(jìn)行了全盤解析和深入洞察。
2019年的中國廣告市場(chǎng)
主要呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)：
01
市場(chǎng)不確定性增強(qiáng)
廣告主信心和花費(fèi)進(jìn)入“波動(dòng)期”
CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例花費(fèi)迎來雙降。
投放量較大的前十行業(yè)中，僅有食品、娛樂及休閑、交通類呈現(xiàn)增長。半數(shù)廣告品類花費(fèi)下滑，上漲的品類總花費(fèi)占比僅達(dá)兩成。
CTR《2019中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在市場(chǎng)大環(huán)境、企業(yè)自身的營收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心在2018年沖高后有所回落。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，預(yù)算持平成為新常態(tài)。
02
實(shí)際的、可量化的效益
對(duì)媒介選擇的影響日益提升
在市場(chǎng)不確定性增強(qiáng)的大背景下，廣告主對(duì)媒體選擇的依據(jù)也隨之發(fā)生變化，廣告主更加注重廣告投放所能夠帶來的實(shí)際的、可量化的效益。
根據(jù)CTR-CNRS數(shù)據(jù)顯示，品牌廣告的有效暴露會(huì)增加消費(fèi)者的購買傾向性，品牌知名度的提升一直是廣告主判斷廣告活動(dòng)有效性的重要指標(biāo)。CTR通過對(duì)廣告主的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，央視及省級(jí)衛(wèi)視依然是廣告主電視廣告投放的首選，兩者占比總計(jì)達(dá)到三分之二，由此可見，廣告主依然看重主流平臺(tái)的影響力及公信力。值得關(guān)注的是，預(yù)算規(guī)模較少的廣告主也越來越重視央視和省級(jí)衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)廣告資源。
同時(shí)，注重新興媒體和創(chuàng)新廣告形式的整合、優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑、提高轉(zhuǎn)化率也成為廣告主制定媒介策略時(shí)的重要關(guān)注點(diǎn)。一直被廣為認(rèn)同的植入廣告，其效果的不確定性成為廣告主最大的擔(dān)憂，需要借助更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更有效的策劃方案以及更完善的效果評(píng)估體系才能消除憂慮，滿足廣告主日益提升的效益目標(biāo)需求。
03
數(shù)字化是趨勢(shì)，更是基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端廣告持續(xù)穩(wěn)定增長，2019年預(yù)計(jì)將占到廣告主總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)的70%以上，在全媒體廣告預(yù)算中的占比也達(dá)到30%，穩(wěn)居首位。其中，短視頻廣告異軍突起，是成長最快的移動(dòng)端廣告形式。其次在移動(dòng)端，互聯(lián)網(wǎng)大V、公眾號(hào)軟文、信息流廣告、App開屏廣告也是較受青睞的廣告形式。
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