微盟、匯量科技(港股01860)、天下秀、輝煌明天、全時天地、兌吧……這些聽起來陌生但業(yè)務(wù)相似的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商，近半年時間，選擇扎堆奔赴交易所。不管是年營收2億元還是20億元，在BATT壟斷（85%）的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，以“服務(wù)商”為定位的這些企業(yè)，坐享了巨頭開放和市場紅利，也埋下了缺乏護城河的隱患，它們低調(diào)，但它們更瘋狂。
兌吧2016-2018年毛利率從78.3%跌至37.7%。在嘗試用戶運營SaaS平臺業(yè)務(wù)（軟件即服務(wù)）試點收費后，營收仍然單一，廣告收入占比逐年升高至2018年的97.6%；微盟則在謀求付費服務(wù)+廣告兩條腿走路，但營收和盈利規(guī)模較小。面對不斷翻新的廣告形式、持續(xù)走低的毛利率，資本考試只是網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商要過的難關(guān)之一。
扎堆資本市場
成熟的商業(yè)模式、較低的入局門檻，讓網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商快速成長，4月24日，兌吧開始股票認(rèn)購，擬在5月7日上市。同月，輝煌明天赴港遞交招股書、全時天地沖刺創(chuàng)業(yè)板。加上2018年底上市的匯量科技、微盟……半年間至少有5家網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商扎堆資本市場。
不過這些企業(yè)的營收結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)側(cè)重各不相同。
2018年，微盟精準(zhǔn)營銷（即廣告）收入占比近六成，輝煌明天的營收全部來自于廣告，匯量科技則面向全球廣告市場，即將上市的兌吧凈利潤規(guī)模最大。
“之所以會有這么多網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商扎堆資本考試，一方面是因為廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成熟的商業(yè)模式，從最早的門戶時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告都是最基礎(chǔ)的變現(xiàn)模式，可以說每一個企業(yè)都可以用廣告變現(xiàn)�！北冗_咨詢分析師李錦清說，“正是因為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告的門檻較低，站在媒體供應(yīng)商（即想要流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）的角度，連接用戶和品牌方，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商充當(dāng)了橋梁，連接用戶、媒體供應(yīng)商和品牌方，是輕模式。”
網(wǎng)絡(luò)廣告的市場潛力有目共睹，服務(wù)商對頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴也越來越大。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心199IT數(shù)據(jù)，2018年16家典型互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收共3845億元，其中BAT+字節(jié)跳動的收入占比16家企業(yè)廣告規(guī)模的85%。對比各網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的大客戶名單，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司常年在列。
按照不同的廣告特點，網(wǎng)絡(luò)廣告的類型也越來越細化，為兌吧貢獻主要營收的互動式效果廣告，是自2015年出現(xiàn)的新形式，一經(jīng)推出就成為兌吧的營收支柱，2016-2018年，該業(yè)務(wù)收入占比為91.3%、94%、97.6%。
兌吧互動式效果廣告通過活動及優(yōu)惠券方式鼓勵用戶參與。跟傳統(tǒng)廣告形式相比，這種廣告內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，與App頁面內(nèi)容契合度高，點擊轉(zhuǎn)化率大于20%，高于傳統(tǒng)廣告。而CPC（每次點擊付費廣告）正是兌吧廣告業(yè)務(wù)的收費模式。除了這種廣告模式，還有動態(tài)廣告、信息流廣告等，遞增的廣告市場，讓新的廣告形式有了執(zhí)行機會，這導(dǎo)致了市場競爭加劇。
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