8. 在一些市場(chǎng)，數(shù)字戶外媒體廣告收入在戶外媒體廣告收入中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了18%的平均值：2018年，兩個(gè)市場(chǎng)（英國和澳大利亞）戶外媒體廣告銷售總額中有50%來自數(shù)字媒體。美國市場(chǎng)接近全球平均值（數(shù)字戶外媒體廣告銷售額占比17%），但一些市場(chǎng)由于監(jiān)管障礙和/或行業(yè)碎片化的原因低于全球平均值（例如意大利和法國）。MAGNA預(yù)計(jì)，在2019年至2023年經(jīng)歷12%的廣告銷售額平均增長之后，數(shù)字戶外媒體廣告銷售額在全球戶外媒體廣告銷售額中的占比有望到2023年增長到28%。
9. 最后，MAGNA-RAPPORT的研究觀察到，戶外媒體廣告行業(yè)正在經(jīng)歷整合。2018年底，前三大戶外媒體廣告供應(yīng)商平均控制著全球前二十大市場(chǎng)63%的戶外媒體廣告銷售總額，但集中率（前三大戶外媒體廣告供應(yīng)商的市場(chǎng)份額）在兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)（英國和澳大利亞）達(dá)到了90%左右。
10. 隨著所有傳統(tǒng)媒體行業(yè)紛紛進(jìn)行整合以與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相抗衡，這勢(shì)必推動(dòng)進(jìn)一步的行業(yè)整合。此外，戶外媒體行業(yè)旨在利用規(guī)模為進(jìn)一步的數(shù)字化提供資金支持，利用數(shù)據(jù)改善投資回報(bào)。傳統(tǒng)戶外媒體行業(yè)之外的參與者——來自其他媒體和技術(shù)行業(yè)的參與者——現(xiàn)在同樣對(duì)戶外媒體資產(chǎn)感興趣。相對(duì)呈現(xiàn)出碎片化的美國市場(chǎng)（前三大戶外媒體廣告供應(yīng)商的市場(chǎng)份額為57%）很可能迎來下一波整合。
中國的戶外媒體市場(chǎng)
在2018年增長12.2%之后，中國媒體主的凈廣告收入（NAR）將在2019年增長9.7%。這一增長將使得中國廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5130億元人民幣（760億美元）。這將推動(dòng)中國成為全球第二大市場(chǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模依舊顯著落后于美國（不到美國市場(chǎng)規(guī)模的一半）。
不包括影院，戶外媒體凈廣告收入在2018年估計(jì)達(dá)到了274億元人民幣（約合40億美元）。數(shù)字戶外媒體廣告銷售額占到了戶外媒體廣告銷售總額的25%以上，使得中國成為了發(fā)展程度最高的市場(chǎng)之一（全球平均值：18%）。數(shù)字廣告牌在中國市場(chǎng)很普遍，基于位置的數(shù)字庫存同樣普遍，大約一半的廣告收入來自這些類別的數(shù)字屏幕。
戶外媒體控制著6.1%的市場(chǎng)份額，接近全球平均值。中國的戶外媒體市場(chǎng)與其整體廣告市場(chǎng)一樣是全球最大的市場(chǎng)之一（僅次于美國）。城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)（截至2017年底，59%的人口居住在城市地區(qū)，1990年為26%）以及人均可支配消費(fèi)收入的增加是未來戶外媒體廣告支出的兩大驅(qū)動(dòng)因素。
展望未來，中國戶外媒體市場(chǎng)格局有望見證強(qiáng)勁的數(shù)字戶外媒體增長（平均增長11%，直至2023年），而傳統(tǒng)戶外媒體增長將在未來五年開始有所放緩。這種增長停滯主要?dú)w因于存量替換、靜態(tài)媒體數(shù)量下滑以及品牌對(duì)非數(shù)字媒體缺乏興趣。
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