預(yù)測6：隨著廣告主對程序化購買價(jià)值的認(rèn)同日益上升，中國廣告程序化購買市場將高速發(fā)展。 2017年，中國數(shù)字程序化購買市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)220億元，占到展示廣告的比例預(yù)計(jì)達(dá)28%。廣告的數(shù)字化與程序化購買成為中國廣告市場與廣告的內(nèi)容化并行發(fā)展的兩大趨勢之一，中國廣告市場將進(jìn)入“程序化購買+”時(shí)代。
程序化購買最初從RTB起步，RTB的引入一定程度上盤活了部分剩余流量，但RTB本身就存在著流量質(zhì)量偏低的問題。如今，伴隨著PMP(私有交易市場)的發(fā)展，通過數(shù)據(jù)的智能分析及創(chuàng)意形式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾的高端流量正在越來越多地接入程序化市場，使品牌信息以更易于消費(fèi)者接受的方式傳播并促發(fā)購買行為。而以PMP為代表的高端程序化購買方式，由于具備優(yōu)先交易與保障的特點(diǎn)而快速發(fā)展，已經(jīng)為絕大部分市場所接納與采用。
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根據(jù)實(shí)力媒體的報(bào)告預(yù)測，全球程序化購買將在2018年占到數(shù)字展示廣告總花費(fèi)的64%，約為641億美元。美國是全球最大的程序化廣告市場，2016年份額達(dá)到240億美元，占到全球總花費(fèi)的62%。英國的程序化購買市場位列第二，規(guī)模達(dá)33億美元。中國的程序化市場位列第三，達(dá)26億美元。目前，在美國和英國市場，程序化交易占到展示廣告的70%。而中國市場的程序化購買僅占廣告總花費(fèi)的23%，大約164億元人民幣，中國程序化購買的市場潛力可見一斑。
2017年，中國數(shù)字程序化購買市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)220億元，占到展示廣告的比例預(yù)計(jì)達(dá)28%，到2018年，中國的程序化購買將比上年增長30%，達(dá)到286億元人民幣，大約560億元人民幣仍然以傳統(tǒng)花費(fèi)方式進(jìn)行交易。
如今，程序化購買已經(jīng)開始向更多“傳統(tǒng)媒體”擴(kuò)展，這其中包括一些已經(jīng)完成數(shù)字化以及自動(dòng)交易功能的戶外、廣播以及電視媒體。雖然在傳統(tǒng)領(lǐng)域，程序化購買的發(fā)展仍然要經(jīng)歷數(shù)年的時(shí)間，但最終程序化購買將成為橫跨所有數(shù)字媒體市場的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。很多代理商實(shí)則已經(jīng)在這些領(lǐng)域中發(fā)展程序化購買交易，但他們通常不會(huì)在廣告花費(fèi)中體現(xiàn)。未來中國程序化購買市場將繼續(xù)從PC端、移動(dòng)端、視頻端、OTT的跨屏投放方式向融合了電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)媒體的全媒體程序化購買發(fā)展，全媒體程序化購買將逐漸從概念一步步走向現(xiàn)實(shí)。
預(yù)測7：2017年，只有少數(shù)高毛利行業(yè)能繼續(xù)承受以大型季播綜藝欄目為抓手的高舉高打、大鳴大放的內(nèi)容廣告投放模式，頭部媒體的頭部資源繼續(xù)向少數(shù)龍頭企業(yè)集中，更多的廣告主將預(yù)算放到有利于銷售轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)營銷、效果營銷及體驗(yàn)營銷上。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放、區(qū)域市場融媒體營銷、O2O活動(dòng)體驗(yàn)營銷、粉絲社交營銷、電商直播營銷等日益受到廣告主的追捧。
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