對微信平臺(tái)來說，由微信充當(dāng)廣告發(fā)布者的情況目前只有兩種，一種是朋友圈里刷出來的那一條信息流品牌廣告。比如2015年1月25日晚推出的寶馬、vivo以及可口可樂廣告。這一步，是微信商業(yè)化的開端。這個(gè)創(chuàng)意一經(jīng)推出，立刻引爆朋友圈，第一次使得收到和看到廣告成為用戶期待的事情，并且成為連接朋友之間社交互動(dòng)的有趣方式。
而另一種是在公眾號(hào)文章最底部的一條固定位廣告，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，已經(jīng)顯著標(biāo)明了“廣告”。這個(gè)廣告位，是微信社交廣告推廣的內(nèi)容，有可能推廣的是一款商品、一個(gè)營銷活動(dòng)或者是另一個(gè)公眾號(hào)，等等。
在這兩種情況下，微信作為廣告發(fā)布者要對這兩個(gè)位置里呈現(xiàn)的廣告素材，包括圖片、文字，進(jìn)行嚴(yán)格審核、把關(guān)，承擔(dān)發(fā)布者的法律責(zé)任。
除此之外，對微信公眾號(hào)的自媒體經(jīng)營者在文章發(fā)布頁自行發(fā)布的廣告，微信不參與其廣告經(jīng)營活動(dòng)，不收取廣告費(fèi)用，也不負(fù)責(zé)審核廣告內(nèi)容，只承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的“明知或者應(yīng)知”的法律責(zé)任，自媒體公眾號(hào)運(yùn)行者承擔(dān)發(fā)布者責(zé)任，文責(zé)自負(fù)。
雖然微信對自媒體公眾號(hào)自行發(fā)布的廣告不依照《廣告法》進(jìn)行審核，但并不意味著自媒體廣告內(nèi)容可以為所欲為。依照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》(國務(wù)院292號(hào)令)的要求，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布要遵守“九不準(zhǔn)”等要求，因此自媒體公眾號(hào)運(yùn)營者發(fā)布的內(nèi)容，還要符合信息內(nèi)容安全方面的法律、行政法規(guī)以及網(wǎng)信辦、公安部等部門規(guī)章的要求。
第四，廣告主的官方旗艦店。如果廣告主是商品生產(chǎn)者或者銷售者，還可能擁有電商平臺(tái)上的官方旗艦店。利用自有電商旗艦店做廣告，廣告主同時(shí)也是廣告發(fā)布者，同樣出現(xiàn)身份競合問題。此時(shí)未參與廣告經(jīng)營活動(dòng)的電商平臺(tái)就是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。
第五，廣告主利用網(wǎng)絡(luò)直播等新形式。今年，網(wǎng)絡(luò)直播成為最火的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)主播也成為廣告主投放廣告的新陣地。美妝、食品、生活用品以及數(shù)碼產(chǎn)品甚至某款A(yù)PP應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲等，都可以為網(wǎng)絡(luò)主播帶來不菲的廣告收入。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)主播就成為廣告發(fā)布者。而直播平臺(tái)如果事前與主播沒有簽訂廣告分成協(xié)議的情況下，只承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的角色和法律責(zé)任。如果直播平臺(tái)與主播簽訂了廣告分成協(xié)議，則直播平臺(tái)也要承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任。
但是由于網(wǎng)絡(luò)直播具有即時(shí)性、傳播速度快、受眾廣等特點(diǎn)，一則廣告事前的策劃、宣傳文案的撰寫、準(zhǔn)備，畢竟只是準(zhǔn)備工作而已。而當(dāng)直播一旦開始，廣告究竟怎樣播出，則很大程度取決于主播本人當(dāng)時(shí)的情緒、狀態(tài)，實(shí)際播出的形式、內(nèi)容、效果可能與事前準(zhǔn)備完全不同。但由于《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》都加大了對廣告主的法律責(zé)任，要求廣告主對廣告內(nèi)容的真實(shí)性承擔(dān)第一責(zé)任。因此在網(wǎng)絡(luò)直播的形式下，極有可能是加大了廣告主的風(fēng)險(xiǎn)，這也是值得注意的。
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