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市場主如何管理好全球廣告代理商的合作關(guān)系?
來源(廣告買賣網(wǎng))  作者()  閱讀()   時間(2016/11/18 11:04:06)

  近日,一份由 ANA (美國國廣告協(xié)會)發(fā)布的媒介透明度報告指出:市場主與代理商之間的「婚姻」關(guān)系正受到前所未有的挑戰(zhàn)。在營銷界,如今市場主越來越多地將核心環(huán)節(jié)交由內(nèi)部團(tuán)隊執(zhí)行,優(yōu)秀人才也不斷離開廣告代理商轉(zhuǎn)而投向像 Google、Facebook、Apple 這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。不僅如此,更多的市場主更是主動雇用獨立調(diào)查機(jī)構(gòu)來對媒介返點等各種潛在的問題進(jìn)行調(diào)查和評估。

  在這樣背景下,獨立咨詢公司勝三(R3)針對市場主和代理商之間的關(guān)系進(jìn)行了一項專項研究,旨在找出美滿關(guān)系背后那些不為人知的秘密。

  我們從超過 100 份來自全球頂尖市場主及其代理商的合作關(guān)系報告中精選出 40 份最具代表性的案例,匯總成《Global 40》代理商關(guān)系報告,并于日前正式發(fā)布。

  

  《Global 40》代理商關(guān)系報告發(fā)現(xiàn):雙方之間的信任至關(guān)重要。尤其在一段全球合作關(guān)系遇到壓力的時候,信任——往往成為力挽狂瀾的關(guān)鍵。市場主對代理商的充分信任有助于提升牌價值、銷售表現(xiàn)以及投資者收益的增長。報告精選出的 40 個精選案例很好地說明了信任的重要性:報告中所有案例的平均合作時間達(dá)到了驚人的 22 年,而縱觀整個行業(yè)的平均合作時間僅為 3.2 年。這足以說明,維護(hù)一段美滿關(guān)系需要主動地付出努力,方能得以持久。

  

  報告中的四個例子來自同一市場主——快消巨頭寶潔。寶潔投入了大量的時間對內(nèi)部營銷團(tuán)隊進(jìn)行代理商管理的培訓(xùn),讓營銷人員能夠深入了解代理商的工作。而寶潔的長期競爭對手聯(lián)合利華也有兩個案例入選,其中就包括一段長達(dá) 117 年的合作關(guān)系。可口可樂、耐克和麥當(dāng)勞也表現(xiàn)不俗,不僅是創(chuàng)意代理商,媒介、互動、甚至線下活動代理商關(guān)系也有入選。

  「美滿的合作關(guān)系,需要相互的信任、理解還有明確的共同目標(biāo),這些都很重要!箘偃總裁 Greg Paull 說道,「市場主與代理商雙方共同為品牌的營銷目標(biāo)而努力,這一共通點讓這些優(yōu)秀案例顯得與別不同。而很多時候,讓雙方分道揚(yáng)鑣的往往是單方面的計劃、復(fù)雜的內(nèi)部政治,還有團(tuán)隊的內(nèi)部斗爭。」

  通過建立一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u選標(biāo)準(zhǔn),勝三面向全球范圍內(nèi)的頂尖市場主收集案例,并從創(chuàng)意、流程及結(jié)果等幾大維度進(jìn)行評估,最后精選出 40 個最佳案例。

  

  六大秘密成就卓越合作關(guān)系

  為了給全球市場主們找出與代理商更好合作的奧妙,我們在報告中總結(jié)出六個關(guān)鍵的秘訣:

  尋求新模型——報告中的所有案例都早已針對工作結(jié)構(gòu)和按結(jié)果支付報酬等方面進(jìn)行新的嘗試和試驗。在這個快速發(fā)展的市場中,所謂的「終極模型」并不存在,只有不斷改進(jìn)才能找到適合自己的合作模型。

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