京東開始提醒你“理性消費(fèi)”。其 11 月 2 日上線的兩支 TVC 廣告中，一男一女表示對(duì)雙 11 有話說(shuō)，希望你能讓自己冷靜一下，買點(diǎn)好的。
不過(guò)這里的“冷靜”不是讓你停止買買買——京東一貫的促銷策略是把購(gòu)物節(jié)的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，今年則更突出。從 11 月 1 日開始，京東全網(wǎng)就已經(jīng)開啟了促銷攻略。博士在讀的錢疏影就在上周的京東圖書半價(jià)活動(dòng)里，花了四五百買了原價(jià) 2000 的書�！熬〇|今年很明顯，廣告都做出來(lái)了，(告訴)你不要等到雙 11。我(買書的)需求已經(jīng)被透支了�！彼f(shuō)。
除此之外，京東今年的最早的雙 11 預(yù)熱廣告，是快遞員視角的“紅的故事”，走的是溫情路線。京東稱“借此體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化”，不過(guò)你應(yīng)該還記得，當(dāng)年京東針對(duì)天貓的物流短板，打出的可是“快才痛快”。
杭州 京東 11.11 公交站牌廣告
天貓今年也不再提五折這件事了。首先是阿里巴巴 CEO 張勇表態(tài)稱：“雙 11 發(fā)展至今，我們已經(jīng)不再把低價(jià)作為營(yíng)銷點(diǎn)。”與之對(duì)應(yīng)的則是，天貓今年一套 49 張“貓頭”海報(bào)的出街，上面是 49 個(gè)經(jīng)天貓市場(chǎng)部篩選過(guò)的國(guó)際品牌，包括 Beats 耳機(jī)、雙立人、耐克、依云水、瑪莎拉蒂，高端定制滑雪板等等，用金敏的話講，是那種“一看買了就能用很久的牌子”。
“貓頭廣告”的首次出現(xiàn)是在去年的“天貓年中促”，這個(gè)如今被天貓認(rèn)為是重要“品牌資產(chǎn)”的元素扮演的功能是塑造所謂“全球品質(zhì)”的平臺(tái)定位。具體的操作方式則是，由天貓決定廣告的大致造型(貓頭)，讓各個(gè)品牌的廣告代理公司分別遞交雙 11 的貓頭廣告設(shè)計(jì)。以 New balance 來(lái)說(shuō)，其廣告代理公司 W 今年 8 月就開始構(gòu)思這幅海報(bào)的創(chuàng)意，最后得到了一幅蒸汽朋克風(fēng)的插畫作品。
而這樣做的結(jié)果就是，你很難再看到過(guò)去雙 11 廣告里鋪天蓋地的熱烈的大紅色，取而代之的則是各家品牌自己選用的視覺設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，京東的雙十一廣告也添加了不少藍(lán)色，突出“理性消費(fèi)”的感覺。這從視覺上，減少了沖擊感。
“大電商慢慢從純粹的價(jià)格導(dǎo)向變成品質(zhì)、體驗(yàn)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)，這是未來(lái)的趨勢(shì)�！睆埢勖暨@么解讀他今年所看到的變化。事實(shí)上，幾乎所有的采訪對(duì)象都稱廣告打法變化的背后原因是“消費(fèi)升級(jí)”。所以天貓的主題是“盡情，盡興”，京東提出的是“買點(diǎn)好的”，蘑菇街則是“只賣好看的”。
參加雙 11 的品牌對(duì)“五折不再”的感受則會(huì)更切身直觀。群邑中國(guó)今年手下負(fù)責(zé)的 20 多個(gè)參加雙 11 的品牌，盡管打出的依然是全年最大優(yōu)惠，但都不是直接五折，“天貓那邊也會(huì)允許品牌參加六折場(chǎng)，或者七折場(chǎng)”，另外，“今年更多是內(nèi)容的流量，品牌越來(lái)越重視內(nèi)容社交。”
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