西單 洋碼頭黑五廣告
而另外一個(gè)同樣是雙 11 廣告的重量級(jí)玩家蘇寧易購(gòu)，已經(jīng)和天貓“合作”，1 號(hào)店則被京東接盤(pán)，這也減弱了“大戰(zhàn)”的感覺(jué)。剩下的玩家還有以蘑菇街、唯品會(huì)為代表的女性電商，洋碼頭、網(wǎng)易考拉為代表的海淘電商，但考慮到無(wú)法在體量上與天貓和京東抗衡，它們今年都試圖用更曲折的辦法博得消費(fèi)者注意。
蘑菇街今年把希望放在了原創(chuàng)網(wǎng)劇《解憂買(mǎi)手店》上，這部由代言人李易峰出演的短劇于 10 月 15 日上線，截至目前的播放量達(dá)到 3236 萬(wàn)。據(jù)蘑菇街方面透露，和去年相比，雙 11 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的配比從 20% 線上、80% 線下變成了今年的 4：6，“我們規(guī)模上肯定不能跟天貓京東比。今年陸陸續(xù)續(xù)會(huì)有更多社交營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作出來(lái)。”
網(wǎng)易考拉則利用網(wǎng)易云音樂(lè)的平臺(tái)，在 11 月 4 日發(fā)布了一首廣告歌《網(wǎng)易嚴(yán)選限購(gòu)了》，吐槽雙十一買(mǎi)了后悔，為 11 月 8 日的電商活動(dòng)做推廣，想要截胡雙十一當(dāng)天的流量。
而實(shí)際上，最針?shù)h相對(duì)的天貓和京東，對(duì)今年雙 11 也有了不同的定位和期待。
正如我們?cè)谶@個(gè)系列第一篇文章中所分析的，阿里已經(jīng)不在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào) GMV(交易額)數(shù)據(jù)，而是轉(zhuǎn)向了“做內(nèi)容”，他們希望今年雙 11 突出自己國(guó)際化、時(shí)尚化的部分。
過(guò)去半個(gè)月里，天貓已經(jīng)發(fā)布了許多它們過(guò)往不太會(huì)嘗試的營(yíng)銷(xiāo)打法：
10 月 28 日，和彩虹合唱團(tuán)、旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)合作的單曲《我就是這么誠(chéng)實(shí)》、《雙十一購(gòu)物指南》發(fā)布。
11 月 1 日，征集網(wǎng)友畫(huà)魚(yú)喂天貓，贏雙十一晚會(huì)門(mén)票。
11 月 3 日，舉行爆款清單發(fā)布會(huì)，請(qǐng)了 SNH48、王自健、馬薇薇等嘉賓演出。
然后是 11 月 10 日的雙十一晚會(huì)。
這個(gè)過(guò)程中，還包括一支據(jù)說(shuō)造價(jià)百萬(wàn)的 Html5 廣告《穿越宇宙的邀請(qǐng)函》，發(fā)布一天內(nèi)獲得了 2 億的瀏覽量，直至在微信平臺(tái)被封禁。在回復(fù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的郵件采訪中，阿里巴巴 CMO 董本洪羅列了一系列廣告，幾乎都是上述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例，傳統(tǒng)的廣告投放則全未提及。
天貓雙 11 Html5 廣告《穿越宇宙的邀請(qǐng)函》
而根據(jù)尼爾森 10 月的一份報(bào)告顯示，其實(shí)打折促銷(xiāo)仍然是最受歡迎的因素，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播等新型方式的接受度有限，但在 26-35 歲的年輕人中受到歡迎。
同樣是尼爾森的這份報(bào)告，雙 11 購(gòu)物狂歡節(jié)的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到 83%。在這種情況下，電商們似乎認(rèn)為繼續(xù)宣傳雙 11 本身的必要性不再那么強(qiáng)烈，甚至包括雙 11 的首要標(biāo)簽“五折”。
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