7、品牌的核心價值如何在廣告中得到體現(xiàn)和延續(xù)?
為什么活力28的廣告雖然被人記住但卻沒有了價值?因為其廣告記憶點沒有品牌價值的體現(xiàn)。同樣的經(jīng)營不善，為什么孔府家的品牌依然堅固——雖然企業(yè)不值錢了但品牌價值依然很高?
因為同樣的廣告?zhèn)鞑ィ赘以谶@個過程中傳播了價值。這是廣告中對品牌價值體現(xiàn)與延伸的差距。相較之下，國內(nèi)其他酒類品牌雖然有的經(jīng)營很好，但在品牌方面卻比孔府家差了，五糧液、茅臺、沱牌、景芝、燕京等等。
品牌核心價值要在廣告中得到體現(xiàn)與延續(xù)，必須遵循品牌策略先行的原則。體現(xiàn)品牌核心價值需要的是策略先行，而杰出的表現(xiàn)則需要微妙的捕捉與大膽的創(chuàng)意。重視品牌策略、重視創(chuàng)意應(yīng)該放到第一位的。
同時，一個好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)品牌核心價值的同時也必然包含一個好的記憶點，前者為品牌的延續(xù)發(fā)展預(yù)留空間，而后者卻成為品牌迅速深入人心的利器。一個好的創(chuàng)意讓100萬的廣告起到500萬的效果，要給企業(yè)節(jié)省多少錢?
8、廣告的訴求點到底要挖到多深?
比如，牛奶要是訴求新鮮的話，是直接說新鮮——還是說新鮮能帶來更多營養(yǎng)——還是說新鮮帶來的營養(yǎng)能帶來身體健康-----利益的訴求到底要在哪個層面才合適?淺了的話消費者感覺不到或感覺與我無關(guān)，深了的話大家又看不懂。
腦白金給大家一些啟發(fā)的：直白的“收禮只收腦白金”是最直接的表現(xiàn)，大家都能看懂，但似乎淺了一點，于是需要再解釋為什么收禮只收腦白金：因為有面子上檔次送健康更流行等等。
但是不是還需要進(jìn)一步解釋送腦白金有什么更深的利益呢?如體現(xiàn)愛心讓爸媽更高興、領(lǐng)導(dǎo)更賞識等等，這是廣告創(chuàng)作中需要把握的訴求層次問題。你的廣告利益訴求在什么層面?合適嗎?
9、廣告創(chuàng)作如何捕捉微妙?
這個問題最重要也最難掌握，我們多費點口舌來探討。很多產(chǎn)品，我們做廣告時分析一下無非幾個訴求點，但是不是把握住訴求方向就可以了呢?顯然不是。
還以牛奶為例，訴求點無非就是新鮮、營養(yǎng)、健康、美味等，或者還有愛心、親情的感性路線可以走。
比如我們要需求新鮮，是不是直接說新鮮呢?顯然不合適，我們需要找到一個微妙的東西來表現(xiàn)新鮮，這種微妙能夠直達(dá)消費者內(nèi)心深處，要生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。
比如品牌訴求的路線定為新鮮，那么廣告的表現(xiàn)是不是可以用“快”來做——所以的營銷傳播活動都圍繞“快”做文章—“從鮮奶擠出到送達(dá)飲用只用10小時”。
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