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　　摘要：當(dāng)今的線上廣告展示生態(tài)系統(tǒng)充滿了創(chuàng)新和投資，也有越來越多的高科技加入進(jìn)來。這個(gè)大生態(tài)圈中存在著代理商，品牌廣告主，廣告網(wǎng)絡(luò)商和交易平臺(tái)，重定向營(yíng)銷方，需求方平臺(tái)等等。各路英雄都在忙著畫地為營(yíng)的搶奪著市場(chǎng)份額。

　　2016年對(duì)程序化廣告的投入在美國(guó)就達(dá)到了200億美元，與2013年相比增長(zhǎng)了500%。全球其他國(guó)家的增長(zhǎng)勢(shì)頭也不甘示弱。而這量跑車最大的引擎就是程序化直接購(gòu)買。

　　那么問題來了：廣告服務(wù)器優(yōu)先權(quán)是怎么排序的?

　　線上出版商會(huì)給不同層次的廣告展位進(jìn)行不同的排序。比如，如果一個(gè)廣告展位既不放在程序化渠道，也不是傳統(tǒng)的直接購(gòu)買(非程序化)，那么出版商就會(huì)放上內(nèi)部或者長(zhǎng)尾附屬商的廣告。據(jù)一個(gè)簡(jiǎn)單過時(shí)的例子來說，出版商會(huì)按如下順序安排廣告庫(kù)存：

　　1. 直接購(gòu)買

　　2. 程序化購(gòu)買

　　3. 內(nèi)部或附屬商廣告

　　在過去，出版商一般把直接購(gòu)買的放在程序化購(gòu)買的優(yōu)先級(jí)之上，因?yàn)橹苯淤?gòu)買的預(yù)算和花費(fèi)是固定的，并且按照CPM計(jì)算，收入可預(yù)見。然而，現(xiàn)在很多出版商大肆投資程序化購(gòu)買認(rèn)為其更有潛力賺取高額利潤(rùn)。

　　于是，廣告交易所也聞風(fēng)而動(dòng)的給出版商更多的控制權(quán)，產(chǎn)生了所謂的“私有競(jìng)價(jià)”(PA)。于是，以上的排序又變成了：

　　1. 直接購(gòu)買

　　2. 程序化購(gòu)買

　　程序化直接購(gòu)買(私有競(jìng)價(jià))

　　程序化公開競(jìng)價(jià)

　　3. 內(nèi)部或者附屬商

　　出版商和廣告主也花了一陣子才熟悉私有競(jìng)價(jià)的流程。完全自動(dòng)化的實(shí)時(shí)買賣加上一定的人工協(xié)調(diào)，就成了我們所謂的“程序化直接購(gòu)買”。

　　結(jié)果如何呢?

　　程序化直接購(gòu)買是目前為止程序化世界里表現(xiàn)最好的一匹黑馬。

　　用程序化直接購(gòu)買，所有的玩家都能獲利。

　　出版商開始做算術(shù)了。如果一個(gè)非程序化的直接購(gòu)買的庫(kù)存是5美元，只有一個(gè)買家，放在排序級(jí)別里的最高級(jí)，這樣真的會(huì)產(chǎn)生最高的收益嗎?答案是：不會(huì)。因?yàn)榻衲暌詠�，越來越多的出版商都開始把私有競(jìng)價(jià)提高了級(jí)別，一個(gè)同樣最低價(jià)格為5美元CPM的廣告展位參與競(jìng)價(jià)的話當(dāng)然會(huì)比直接的5美元買賣產(chǎn)生的利潤(rùn)更高。

　　一般來說，如果程序化直接購(gòu)買的競(jìng)價(jià)沒有超過最低價(jià)格的話，這個(gè)庫(kù)存的名額就會(huì)給直接購(gòu)買或者往下再降一級(jí)成為程序化公開競(jìng)價(jià)。如果公開競(jìng)價(jià)還是沒有賣出這個(gè)庫(kù)存，就會(huì)繼續(xù)降級(jí)到內(nèi)部或者附屬品牌商廣告。

　　鑒于程序化直接購(gòu)買給出版商和買家?guī)�來的�?yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)最大的廣告服務(wù)商也開始促進(jìn)這優(yōu)先級(jí)排序的庫(kù)存售賣法。所以，大部分出版商目前的模型如下所示：