所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌總是對(duì)第一次消費(fèi)的顧客格外優(yōu)待，不僅各種打折各種禮包，還有電話回訪等一系列溫暖人心的服務(wù)。比如你現(xiàn)在去工行，開(kāi)卡可以直接走貴賓通道。你下載任何一款手游，都有豐厚的新手禮，首次充值都是買(mǎi)一送一，這些都是為了美化第一印象，并不意味著接下來(lái)你可以一直享受這種高位優(yōu)待。
先入為主的第一印象在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)很難改變，這是一把雙刃劍，如果你有一批新用戶(hù)體驗(yàn)糟糕，那么想扭轉(zhuǎn)印象的成本非常之高。所以退一萬(wàn)步講，哪怕后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)不到位，但首次消費(fèi)時(shí)的服務(wù)一定要做好。
03為什么一支廣告只適合傳遞一個(gè)信息
奧卡姆剃刀定律(Ockham'sRazor)
奧卡姆剃刀定律是由14世紀(jì)邏輯學(xué)家、圣方濟(jì)各會(huì)修士奧卡姆威廉提出。這個(gè)原理稱(chēng)為“如無(wú)必要，勿增實(shí)體”,即“簡(jiǎn)單有效原理”。也就是說(shuō)，沒(méi)有必要在不必要的位置投入大量精力。
運(yùn)用到廣告領(lǐng)域，可以解讀為：好廣告往往只講一件事。比如一部手機(jī)可能有上百個(gè)功能，但廣告上翻來(lái)覆去只講自拍功能好。因?yàn)樵诿襟w資源有限的情況下，要集中精力講最重要的部分，而不要贅述其他。
無(wú)需擔(dān)心自己的產(chǎn)品還有很多好處沒(méi)表述出來(lái)，因?yàn)榧词苟颊f(shuō)了，也不會(huì)有人記得。
比如大眾汽車(chē)的廣告，一條往往只講一個(gè)功能，自動(dòng)駐車(chē)，自動(dòng)倒車(chē)，感應(yīng)尾箱，主動(dòng)雷達(dá)之類(lèi)。但那些又講發(fā)動(dòng)機(jī)又講舒適性空間大天窗好坐墊熱等一大堆共能的，你基本上只能挑一個(gè)記住，甚至什么都沒(méi)記住。
04為什么廣告片里總愛(ài)制造麻煩
耶克斯一多得森法則(Yerkes-Dodson Law)
該定律描述了焦慮程度和解決問(wèn)題的效率之間的關(guān)系，即二者之間的關(guān)系呈“倒U型曲線”：焦慮程度過(guò)高和焦慮程度過(guò)低時(shí)的效率都很低，而中等焦慮時(shí)的效率最高。所以，適度的焦慮有利于提高學(xué)習(xí)效率。
也就是說(shuō)，太多的麻煩出現(xiàn)時(shí)，人會(huì)崩潰，解決問(wèn)題的能力下降，注意力也隨之下降，但是如果風(fēng)平浪靜的話，人解決問(wèn)題的效率也會(huì)下降，典型的棗核模型。
所以，通篇都開(kāi)開(kāi)心心沒(méi)有情緒波動(dòng)的廣告，或者展現(xiàn)各種麻煩都必須解決的廣告，人一般是記不住的，要制造適量的焦慮。
比如“孩子不好好吃飯?jiān)趺崔k”，“婚禮將近，可是牙齒還是有點(diǎn)黃”，“警惕隨時(shí)隨地會(huì)發(fā)飆的老板”之類(lèi)。這些都是小焦慮，但都有如鯁在喉的效果，一旦被解決，會(huì)有一種通體舒暢感。
05為什么要做有消費(fèi)者證言的廣告
虛假同感偏差(false consensus bias)
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