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　　摘要：軟文充分闡釋了“看到了開(kāi)頭卻猜不中結(jié)尾”、“防不勝防又意猶未盡”的廣告體驗(yàn)，甚至?xí)�出現(xiàn)讀者對(duì)軟文寫(xiě)手出人意料又自然而然地轉(zhuǎn)折出廣告的行為深深嘆服的情況，增加了雙方的互動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是對(duì)利益導(dǎo)向的弱化、對(duì)廣告內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告從誕生到發(fā)展已將近二十年，從當(dāng)年的新生事物到現(xiàn)如今司空見(jiàn)慣，直至2016年7月8日，國(guó)家工商行政管理總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》)，并于9月1日開(kāi)始全面實(shí)施。此部暫行辦法出臺(tái)，可謂千呼萬(wàn)喚后靴子終于落地。

　　選取《暫行辦法》當(dāng)中的一些關(guān)鍵點(diǎn)，如下：1)定義互聯(lián)網(wǎng)廣告;2)判定付費(fèi)搜索為廣告;3)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明 “廣告”;4)醫(yī)療、藥品、保健食品廣告等未經(jīng)審查不得發(fā)布。除第一點(diǎn)“定義互聯(lián)網(wǎng)廣告”居于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普適的高影響度外，然后對(duì)剩余3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)所涉及行業(yè)及短期內(nèi)的影響程度做出如下總結(jié)：

　　搜索引擎：競(jìng)價(jià)排名認(rèn)知度高，醫(yī)療客戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)大

　　關(guān)于競(jìng)價(jià)排名的爭(zhēng)議從數(shù)年前一直持續(xù)到現(xiàn)在，用戶(hù)對(duì)搜索引擎的付費(fèi)推廣服務(wù)有比較清晰的認(rèn)知。

　　根據(jù)2016年9月通過(guò)iClick社區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近八成的用戶(hù)知道之前標(biāo)注“商業(yè)推廣”的搜索信息為廣告，超過(guò)半數(shù)的用戶(hù)始終對(duì)此類(lèi)廣告信息選擇性忽略，僅有19.9%的用戶(hù)表示，“廣告”字眼相對(duì)生硬，使他們對(duì)此類(lèi)信息的興趣大打折扣。

　　可以說(shuō)，搜索用戶(hù)對(duì)“推廣”變“廣告”的感知變化并不明顯，用戶(hù)對(duì)于搜索廣告的點(diǎn)擊意愿不會(huì)發(fā)生明顯變化。因此可以認(rèn)為，《暫行辦法》將搜索判定為廣告、并且要求顯著標(biāo)明的規(guī)定，對(duì)搜索引擎的影響程度定為“中”。

　　新規(guī)的出臺(tái)，對(duì)搜索引擎廣告影響最大的因素在于《暫行辦法》對(duì)醫(yī)療類(lèi)廣告的監(jiān)管收嚴(yán)，搜索引擎企業(yè)會(huì)根據(jù)規(guī)定篩除掉很大部分不合規(guī)的廣告主。短期內(nèi)，搜索引擎類(lèi)企業(yè)可能會(huì)最大限度地“束縛”自身，而后一步步試探執(zhí)法尺度，進(jìn)而達(dá)到經(jīng)營(yíng)與監(jiān)管的新平衡狀態(tài)。

　　以百度為例，新規(guī)一出，百度第一時(shí)間表示了支持并付諸了行動(dòng)：在其醫(yī)療客戶(hù)削減或推遲了大筆開(kāi)支的同時(shí)，百度減少了其平臺(tái)上的贊助鏈接數(shù)量，撤除疾病搜索置頂推廣，雖對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生了影響，但提高了其用戶(hù)體驗(yàn)。

　　百度財(cái)報(bào)顯示，2016Q2百度活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數(shù)量同比僅增加0.68%，而去年同期水平為20.90%。2015年，百度搜索關(guān)鍵詞廣告收入市場(chǎng)份額達(dá)到82.3%，是中國(guó)搜索引擎行業(yè)的絕對(duì)核心企業(yè)，由于百度二季度營(yíng)收比預(yù)期降低了20億左右，導(dǎo)致2016Q2中國(guó)搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模的同比增速降到了自2009Q1以來(lái)的歷史最低水平。與此同時(shí)，環(huán)比增加16.3%，低于去年同期的25.1%，增速大幅放緩。