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　　摘要：從媒體的角度看，受眾在變、市場在變，媒體想要吸引關(guān)注贏得利潤必然也要隨之改變。從廣告主的角度看，消費者在變、營銷手段在變，想要占領(lǐng)市場必須要在多變的環(huán)境下尋求最有效的宣傳方式以及最貼心的產(chǎn)品。

　　2015年，中國媒體廣告市場迎來了極為艱難的一年，特別是對于傳統(tǒng)媒體來說，電視、電臺、報紙、雜志媒體的廣告花費同比都呈現(xiàn)出不同程度的下降。轉(zhuǎn)眼間，2016年已經(jīng)過半，在經(jīng)歷了2015年狂風暴雨的洗禮后，盡管中國媒體廣告市場仍舊在不盡如人意的經(jīng)濟環(huán)境下艱難前行，但我們已經(jīng)看到它走向蛻變。

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　　此消彼長的中國廣告市場

　　1. 傳統(tǒng)媒體降幅依舊，生活圈媒體持續(xù)上漲

　　根據(jù)CTR媒介智訊研究顯示，2016年上半年中國整體廣告市場增量為0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增長，但增長速度相對比較遲緩。

　　傳統(tǒng)媒體廣告花費同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴大0.5個百分點。分媒體來看，電視媒體廣告花費同比下降3.8%;平面媒體中，報紙廣告同比下降41.4%，雜志同比下降29.4%;電臺廣告花費同比略有上升，增長2.9%;傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費同比下降3.6%。

　　不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告在今年上半年表現(xiàn)良好，特別是生活圈媒體在今年上半年的廣告花費同比有著不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達到 77.1%，這樣的增幅和整體的觀影人群快速增加是密不可分的;電梯海報媒體廣告花費同比增幅達到28.9%。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費增幅達到 26.9%，相比去年同期也增長了十個百分點。

　　2. 電視媒體廣告下滑 精英頻道廣告花費占比擴大

　　電視媒體今年上半年廣告花費同比減少3.8%，省級衛(wèi)視頻道廣告花費同比減少6.0%，省級地面頻道廣告花費同比增長0.9%。從電視媒體的整體表現(xiàn)來看，廣告花費的增幅變化并不理想，但是一些精英頻道則是在糟糕的大環(huán)境下逆勢成長。

　　2010年上半年收視前五的省級衛(wèi)視與2016年上半年收視前五的省級衛(wèi)視相比，它們的廣告時長占有率并沒有太大的變化，均為1%;而在廣告花費方面,2010年上半年的精英衛(wèi)視的廣告花費占比只有5%，而2016年上半年的精英衛(wèi)視廣告花費占比達到7%。一些熱門綜藝和強IP節(jié)目較多的出現(xiàn)在精英衛(wèi)視頻道

　　不僅是省級衛(wèi)視頻道存在著強勢頻道逆流而上的趨勢，省級地面頻道也同樣表現(xiàn)出這樣的特點。2010年上半年廣告花費前五的優(yōu)秀地面頻道的廣告時長份額為0.2%，2016年廣告花費前五的省級地面頻道廣告時長占比達到1%;廣告花費占比由2010年的2%變成2016年的4%。