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　　過度營銷惹的禍

　　近日一則關(guān)于“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息上了微博熱搜榜，由于該化妝品是明星張庭所創(chuàng)立，因此吸引了一票粉絲購買，但最終的結(jié)果表明，其產(chǎn)品并不過關(guān)，引發(fā)了大量投訴，這一事件還將化妝品企業(yè)的過度營銷問題曝光在了鎂光燈下。

　　據(jù)了解，張庭創(chuàng)立的tst面膜品牌，以神奇活酵母為賣點，宣稱這些保持著活性的酵母會把皮膚表面對皮膚不好的東西吃掉，幫助皮膚排毒，排毒期間臉部會出現(xiàn)爆豆敏感泛紅脫皮等問題，不過皮膚毒性排完后，皮膚會變好。

　　但據(jù)北京日化協(xié)會分析，從法規(guī)上來看，化妝品中混入酵母菌在生產(chǎn)過程中被認(rèn)為是一級污染。2015版國家食品藥品監(jiān)督局頒發(fā)的《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》對此就有規(guī)定，化妝品中霉菌和酵母菌總數(shù)不得大于100 CFU/ml或100 CFU/g。

　　有日化行業(yè)從業(yè)人員告訴記者，這已經(jīng)屬于虛假宣傳問題，明星為何想要沾手，主要是因為面膜品類利潤豐厚，很多人想從中分一杯羹，然而又不了解這個行業(yè)，因此產(chǎn)品出了問題都不知道。

　　目前關(guān)于“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息絡(luò)繹不絕，媒體、專家也在進(jìn)行報道、科學(xué)解釋，但是為什么仍有大量消費者充耳不聞，購買這一產(chǎn)品呢?

　　張庭曾在微博上對事件做回應(yīng)，認(rèn)為明星創(chuàng)業(yè)是“溫柔一刀”，說話不能出錯，產(chǎn)品不能出錯，做人不能出錯。但對很多消費者來說，明星創(chuàng)業(yè)、代言本身就具有極大的吸引力和說服力。在這一過程中，“明星效應(yīng)”起到了關(guān)鍵因素。

　　而明星創(chuàng)辦的品牌能夠得到壯大發(fā)展很大程度上也依靠的是“明星效應(yīng)”，但對產(chǎn)品本身的研究并不多。有日化從業(yè)人士在接受中國商報記者采訪時表示：“這些明星產(chǎn)品純粹是在造概念，消耗明星自身的名氣，但對產(chǎn)品層面并沒怎么關(guān)注�！�

　　強化營銷，弱化產(chǎn)品，這某種程度上還反映了目前化妝品行業(yè)存在的普遍問題——過度營銷，即企業(yè)在運作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、回扣、價格戰(zhàn)，而忽視 戰(zhàn)略 管理、產(chǎn)品管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。

　　一個事實是，與其他行業(yè)相比，化妝品行業(yè)營銷力度更大，雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各媒介渠道上都充斥著大量的化妝品相關(guān)廣告和推廣。然而，企業(yè)在進(jìn)行廣告推廣、市場宣傳的同時，卻經(jīng)常會出現(xiàn)一些違規(guī)、違法行為。

　　近期上海市工商局通報了新《廣告法》實施一年來對于虛假違法廣告的查處治理情況，并曝光了12件典型虛假違法廣告案例，其中就包括上海家化旗下高夫品牌。經(jīng)查，高夫品牌一款“凈透火山泥潔面乳”在天貓的宣傳頁面中含有排除肌膚毒素、舒緩消炎等內(nèi)容，屬于違法使用醫(yī)療用語，被依法處以15萬元罰款。