這則笑話的背景是：一個(gè)用戶瀏覽商品或點(diǎn)擊廣告等等痕跡，會(huì)以cookie的形式記錄在案，這些Cookie數(shù)據(jù)會(huì)被抓取，成為RTB的資源。當(dāng)你下一次瀏覽網(wǎng)頁(yè)，相關(guān)廣告就會(huì)被推送，以展示廣告的形式出現(xiàn)在你的頁(yè)面上。
RTB就是專門提供展示廣告的，展示廣告也是互聯(lián)網(wǎng)廣告最古老的形式。但是早期的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告是以投放位置和天數(shù)來(lái)收費(fèi)的，本質(zhì)上與傳統(tǒng)線下廣告無(wú)異，效果也難以度量，更無(wú)法通過有效反饋加以優(yōu)化。
搜索廣告興起后，展示廣告就沒落了。谷歌正是靠著搜索廣告起家，一舉趕超展示廣告的巨頭雅虎。但是2007年，谷歌以31億美金收購(gòu)展示廣告公司DoubleClick，并且明確宣稱：展示廣告的潮流將重來(lái)。
搜索廣告之所以能打敗早期的展示廣告，靠的是相對(duì)精準(zhǔn)的測(cè)算度。廣告界有名言曰“我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半�！彼阉鲝V告至少部分解決了這一問題，部分實(shí)現(xiàn)了按效果付費(fèi)。但是搜索廣告的致命缺陷是直觀度不高，最終演變?yōu)橐詢r(jià)格拼排名的獨(dú)木橋模式。另外，點(diǎn)擊量等指標(biāo)，也并不能完全反映廣告投放的“效果”。
將展示廣告“救活”的，是RTB技術(shù)。首先，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制下的展示廣告可以借助給用戶畫像的Cookie，被精準(zhǔn)地投放給最有購(gòu)買潛力的用戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此;其次，實(shí)時(shí)展示使繁瑣的中間代理環(huán)節(jié)被消滅，廣告由期貨變成了現(xiàn)貨。最重要的是，通過統(tǒng)計(jì)這些目標(biāo)用戶的最終購(gòu)買行為，可以評(píng)估廣告投放的效果，并對(duì)投放策略加以優(yōu)化，使廣告投放成為一個(gè)可評(píng)估、可反饋的過程。
這樣一來(lái)，展示廣告的直觀性便成為一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)，而且這種直觀性還在不斷延展：騰訊的朋友圈廣告主要是以視頻的形式呈現(xiàn)的，而非圖片，等將來(lái)VR技術(shù)成熟，廣告甚至?xí)陨砼R其境的方式表現(xiàn)。
騰訊的廣告布局
騰訊在數(shù)字營(yíng)銷方面布局已久。2013年，騰訊緊隨阿里媽媽的腳步，推出了Ad Exchange平臺(tái)，另外還利用自家的海量數(shù)據(jù)，推出了不同于Ad Exchange模式的RTB業(yè)務(wù)“廣點(diǎn)通”。此后又推出DSP平臺(tái)“騰果”。
騰訊作為社交平臺(tái)，本身具有獨(dú)特的媒體屬性，可以自行扮演SSP的角色，而在數(shù)據(jù)分析處理上，騰訊的運(yùn)營(yíng)能力又足以承擔(dān)起DMP的角色。可見，數(shù)字營(yíng)銷的整個(gè)鏈條，騰訊已搭建完整。在數(shù)字營(yíng)銷方面，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了傳統(tǒng)廣告商的前面。
值得一提的是騰訊與京東的合作。去年京東電商平臺(tái)接入微信和手機(jī)QQ，雙方隨后推出“京騰計(jì)劃”，眾多京東品牌商的廣告開始在朋友圈以消息的形式出現(xiàn)。
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