然而，一些廣告主卻希望標(biāo)準(zhǔn)能夠更加嚴(yán)格。代表各大品牌購(gòu)買(mǎi)廣告位的GroupM認(rèn)為，只有當(dāng)消費(fèi)者能夠看到廣告的全部?jī)?nèi)容時(shí)才能算“可視”。而具體到視頻，播放時(shí)長(zhǎng)至少要超過(guò)總時(shí)長(zhǎng)的一半，而且要開(kāi)啟聲音。MRC仍在針對(duì)手機(jī)廣告制定標(biāo)準(zhǔn)。
但整體而言，關(guān)于“可視性”的爭(zhēng)論非但不意味著這種模式的失敗，反而凸顯出網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)前景。倘若使用的是傳統(tǒng)廣告，根本不可能知道電視觀眾在廣告播放期間是否去了衛(wèi)生間，也不可能知道《Vogue》的讀者是否跳過(guò)了某個(gè)廣告頁(yè)面。而在網(wǎng)絡(luò)世界，營(yíng)銷人員至少可以通過(guò)某些手段追蹤誰(shuí)看了哪些廣告，從而更好地判斷哪些廣告效果更好。
欺詐問(wèn)題更令人厭惡。廣告供應(yīng)鏈中隱藏著一些不法分子，專門(mén)使用機(jī)器人“看”廣告，騙取廣告主的預(yù)算。由行業(yè)組織支持的Trustworthy Accountability Group希望創(chuàng)建一套注冊(cè)機(jī)制來(lái)審核網(wǎng)絡(luò)廣告公司，并使用特殊標(biāo)識(shí)符來(lái)追蹤每次廣告展示為哪些公司帶來(lái)了收益。
大型廣告交易所AppNexus會(huì)過(guò)濾掉那些疑似吸引了大量虛假“讀者”的廣告位，并在探測(cè)到欺詐問(wèn)題后向廣告主退款，同時(shí)壓縮通過(guò)中間商出售的廣告展示量。這些措施都減少了欺詐，但并沒(méi)有徹底杜絕這種問(wèn)題。美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)認(rèn)為，虛假展示每年導(dǎo)致其會(huì)員損失逾70億美元。
更加棘手的挑戰(zhàn)在于，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始屏蔽廣告。有些人認(rèn)為廣告追蹤技術(shù)令人毛骨悚然，第三方標(biāo)簽可能是惡意軟件的信使。廣告不僅會(huì)浪費(fèi)智能手機(jī)的電池，還會(huì)消耗數(shù)據(jù)。追蹤可視性和機(jī)器人的標(biāo)簽還會(huì)導(dǎo)致這種情況進(jìn)一步惡化。
這也難怪熱門(mén)廣告屏蔽工具AdBlock Plus的下載量能突破5億次了。該公司設(shè)有一個(gè)專門(mén)的廣告白名單，名單內(nèi)的廣告都可以正常顯示。為了進(jìn)入這份白名單，谷歌(微博)等投放大量廣告的網(wǎng)站專門(mén)向該公司支付費(fèi)用。AdBlock Plus認(rèn)為這種行為并無(wú)不妥，因?yàn)榧词怪Ц读速M(fèi)用，這些企業(yè)仍然需要提供合適的廣告。但包括IAB在內(nèi)的批評(píng)者卻認(rèn)為這是一種勒索行為。
廣告屏蔽器給內(nèi)容發(fā)布商造成的影響最大，他們都依靠廣告獲得收入。但如果因此而無(wú)法接觸到網(wǎng)絡(luò)受眾，很多品牌也會(huì)感到煩惱。IAB曾經(jīng)建議廣告主減小廣告的侵?jǐn)_性，從而降低消費(fèi)者屏蔽廣告的沖動(dòng)。
《華盛頓郵報(bào)》是眾多希望借助“原生廣告”降低侵?jǐn)_性的企業(yè)之一，這種廣告可以模仿該報(bào)的常規(guī)內(nèi)容，所以不會(huì)對(duì)用戶造成太大干擾。但該報(bào)也在加快頁(yè)面加載速度，并通過(guò)測(cè)試了解哪些類型的廣告最不容易引起用戶反感。隨著這些實(shí)驗(yàn)的推進(jìn)，富國(guó)銀行估計(jì)，廣告屏蔽將給內(nèi)容發(fā)布商造成巨大損失，預(yù)計(jì)今年在美洲造成 46億美元損失，全球范圍更是高達(dá)125億美元。
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