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　　3月26日，最新一期英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志撰文稱，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算即將全面超越電視廣告，但這項技術(shù)也暴露出欺詐泛濫和供應(yīng)鏈碎片化等問題，這有可能促使整個行業(yè)展開一場變革。

　　據(jù)廣告巨頭Interpublic的預(yù)測部門測算，美洲廣告主今年投入到互聯(lián)網(wǎng)的廣告預(yù)算可能首次超過電視;而從全球范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算可能在2017年超過電視廣告。數(shù)字廣告主的野心昭然若揭。

　　新聞網(wǎng)站、搜索引擎、圖片應(yīng)用，他們的廣告無處不在。他們甚至無所不知：廣告主的信息量早已今非昔比，他們不僅知道關(guān)于你的普通信息，甚至能精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)你這個具體的人。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告想要變成真正的全能廣告，似乎要面臨更大的困難。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的供應(yīng)鏈就像一團亂麻。據(jù)投資銀行Luma Partners統(tǒng)計，參與到數(shù)字廣告供應(yīng)鏈中的企業(yè)超過2500家。營銷人員擔(dān)心，他們的廣告可能會隱藏在昏暗的角落中難以展示，更糟糕的是，最終看到這些廣告的可能是偽裝成人類消費者的機器人。與此同時，網(wǎng)絡(luò)廣告所瞄準(zhǔn)的成千上萬真實用戶卻紛紛開始屏蔽這種廣告。

　　與此同時，投資人對“廣告技術(shù)”的熱情也已經(jīng)降溫。數(shù)字廣告熱度不再，雖然廣告開支會繼續(xù)增長，但一場悄然而至的動蕩即將重塑整個行業(yè)。

　　程序化廣告又稱自動化廣告，這種技術(shù)原本是為了簡化網(wǎng)絡(luò)廣告的購買流程。從很多方面來看，它也的確做到了。廣告主可以根據(jù)cookie和其他追蹤用戶網(wǎng)上活動的標(biāo)簽競購用戶剛剛在網(wǎng)頁上點擊的位置。這種拍賣流程可以在幾毫秒之內(nèi)完成，而最終“勝出”的廣告也會在幾毫秒之內(nèi)展示出來。這種模式的初衷是幫助網(wǎng)站獲得最好的展示價格，幫助廣告主獲得最佳的投資回報。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅交易速度極快，復(fù)雜度也極高。成千上萬的公司都會爭相對消費者的數(shù)據(jù)展開分析，然后買賣和監(jiān)控廣告。中間商還會將廣告位重新打包，然后賣給其他中間商。美國富國銀行分析師彼得·斯塔布勒(Peter Stabler)表示，一個通過程序化方式出售的廣告展示在最終被廣告主買下之前，可能已經(jīng)倒手了15次。“我們的供應(yīng)鏈并不成熟，但卻在不斷進化�！泵绹�行業(yè)組織互動廣告局(IAB)的蘭道爾·羅森博格(Randall Rothenberg)說。他認(rèn)為，這種情況雖然頗具創(chuàng)新意識，但也令人非常頭痛。

　　相對而言，有些問題更容易解決。最近幾年，很多行業(yè)參與者都在就“可視性”(viewability)展開爭論：網(wǎng)頁的尺寸往往比屏幕更大，所以如果讀者只在屏幕上看到了一則廣告的部分內(nèi)容，而且時長遠(yuǎn)不足一秒鐘，那么廣告主究竟應(yīng)該支付多少費用?作為受眾測算標(biāo)準(zhǔn)的制定者，媒體評級委員會(MRC)認(rèn)為，一則展示廣告必須讓消費者看到一半，而且至少要展示一秒鐘才算“可視”。而視頻的播放時間至少要達(dá)到2秒。