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　　2011-2015年，共有廣告創(chuàng)意14819個(gè)，其中保健品與OTC藥品占26%。面對(duì)如此多的競(jìng)品，毫不夸張地講，一則成功的廣告可以起死回生，一則失敗的廣告則可能得不償失。

　　然而，當(dāng)“代言廣告+渠道鋪貨”這一成功配方失靈，當(dāng)新廣告法進(jìn)一步倒逼OTC廣告營(yíng)銷(xiāo)模式變革時(shí)，什么樣的廣告才能脫穎而出？如何做廣告才能讓其效力翻倍？

　　新廣告法下，廣告要有新玩法

　　在過(guò)去十幾年間，中國(guó)的OTC行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，創(chuàng)生了一個(gè)接一個(gè)的行業(yè)品牌。其中最為成功的品牌操作手法，是利用明星代言廣告迅速提升知名度，同時(shí)用渠道鋪貨的方式滲透市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售額。

　　代言廣告+渠道鋪貨的模式，曾經(jīng)打造了中國(guó)一個(gè)又一個(gè)成功的商業(yè)案例，其中為國(guó)人耳熟能詳?shù)木陀泄�藥六廠、武漢健民、江中制藥、湯臣倍健等知名品牌。而這些品牌廣告的背后，是一個(gè)個(gè)名人的代言。例如郭冬臨和蔣雯麗代言的江中牌健胃消食片，再加上“嚼一嚼”的動(dòng)作“家中常備”的口號(hào)，使“江中牌”成為健胃消食片中的領(lǐng)軍品牌。湯臣倍健使用姚明作為代言人，進(jìn)一步加固了其品牌的行業(yè)老大印象。

　　然而，隨著連鎖藥店等平價(jià)銷(xiāo)售終端的迅速崛起，狂轟濫炸式的OTC廣告營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸式微。自2015年9月1日實(shí)施的新廣告法提出的“藥品保健品廣告必須審查，藥品不得含有表示功效、安全性的斷言或保證，保健品不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，藥品保健品不得使用代言人”的要求，進(jìn)一步倒逼了OTC廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。

　　于是，OTC企業(yè)不得不面臨這樣的問(wèn)題：沒(méi)有了明星代言，沒(méi)有了簡(jiǎn)單直接的功效保證，廣告還能怎么做？品牌調(diào)性和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)如何傳遞？應(yīng)該用什么樣的故事？什么樣的話術(shù)？什么樣的元素？什么樣的人物？甚至什么樣的色調(diào)，什么樣的背景？

　　有好策略，廣告才能有好效果

　　策略是廣告的靈魂，它解決的是“賣(mài)給誰(shuí)？賣(mài)什么”的問(wèn)題。好的廣告，應(yīng)該圍繞既定的策略展開(kāi)思考，并用最貼切的創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)。有了好的策略，很多不好看的廣告，也能成為好的廣告。例如“腦白金”主打“送禮”市場(chǎng)，而送禮是中國(guó)人自古以來(lái)人情往來(lái)的必需品，因此“送禮”的定位全面拓展了腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　值得一提的是，廣告公司和導(dǎo)演往往希望能夠做一個(gè)富有個(gè)性的廣告，以充分顯示公司高大上的藝術(shù)和制作能力，但廣告的最終評(píng)判并非“創(chuàng)意”，也并非任何唯美的藝術(shù)指標(biāo)——廣告的最終以及唯一重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是“效果”。換言之，好看的廣告不等于好廣告，好創(chuàng)意也不一定必然有效。