和律師一樣，文案通過(guò)選擇正面的事實(shí)，忽略負(fù)面的事實(shí)，為客戶(hù)構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說(shuō)謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)很重要。這也是為什么如果想寫(xiě)出最好的文案，一定要任由時(shí)鐘滴答，直到聽(tīng)來(lái)如同定時(shí)炸彈。
換句話(huà)說(shuō)，堅(jiān)守期限直到截稿在即。截稿壓力可說(shuō)是職業(yè)撰文的合法海洛因。
照我看來(lái)，截稿期限如同刀子架在脖頸后頭的冰冷氣息，比起在公園慢跑一周，或跑步機(jī)上一整個(gè)鐘頭的運(yùn)動(dòng)更有激勵(lì)之效。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)令我平靜，因此，蠢笨。文案寫(xiě)作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。
因?yàn)橄嚓P(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動(dòng)腦會(huì)議。那中一堆人湊合起來(lái)關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿(mǎn)墻壁的活動(dòng)，是50年代流傳下來(lái)的老把戲，庸碌之輩用來(lái)搪塞的玩意。好概念通常來(lái)自?xún)蓚�(gè)相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對(duì)方話(huà)語(yǔ)的合作伙伴。
想要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷(xiāo)售大膽創(chuàng)意作品的代理商中(屈指可數(shù)!)找到工作。在怯于為創(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒(méi)膽的名聲，因?yàn)樽詈蟪龅萌プ尨蠹铱吹玫降亩际鞘瓮讌f(xié)以后的修改稿。
絕不要忘記客戶(hù)并非文學(xué)批評(píng)家。通常他們要買(mǎi)的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶(hù)當(dāng)面溝通。不要靠傳真機(jī)來(lái)賣(mài)稿子。
文案寫(xiě)作與小說(shuō)創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場(chǎng)。救援投手則必須在危機(jī)情況下幾下子便化險(xiǎn)為夷。救援投手一球都浪費(fèi)不得。文案也一字都浪費(fèi)不得。
因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫(xiě)作速度快。要寫(xiě)出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個(gè)坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。
要打破這樣的昏聵，需要一把大號(hào)鐵錐，或一個(gè)極其有力的標(biāo)題。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首。可以考慮直接用標(biāo)題作開(kāi)頭。
動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。不斷改寫(xiě)直到自己可以說(shuō)好。整個(gè)廣告都要寫(xiě)到自己覺(jué)得最好。
發(fā)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演。想象看見(jiàn)一位讀者，為他而寫(xiě)，直到完成。
注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺(jué)停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。
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