在李三水看來，當面向這個群體做宣傳時，就不能單純地講一個故事，也不適合去賣弄情感，因為他們本身就是情感極度豐富的人。因此無論是在豆瓣還是知乎的廣告，它們都在抽象探討人們的精神追求，用大膽、有爭議性的概念讓自己與大眾消費類廣告區(qū)分開。
李三水在策劃豆瓣的廣告創(chuàng)意時，很明確的一點是，“整個創(chuàng)意的邏輯就是要詩意化：最大化地抽象概念，增加可反復解讀的空間。片中運用的視覺符號都是超現(xiàn)實的，同時也是現(xiàn)實的反射�！�
這些令人捉摸不透的文藝范兒廣告，都喜歡向一些經(jīng)典的文藝人物和作品“致敬”。除了知乎的地鐵廣告，如果你是個資深文藝青年，可能還會發(fā)現(xiàn)在在豆瓣4分鐘的廣告里，引用的文學、影視、音樂作品包括《沉默的羔羊》、《現(xiàn)代啟示錄》、《惡童日記》、《圖騰與禁忌》、《告白》、《醫(yī)院風云》、《紅白藍三部曲》、《2001太空漫游》等。
在W與豆瓣合作之初，李三水就提出了諸如“束縛衣”、“病床”、“戰(zhàn)場”、“太空”等多類型模糊化象征手法�！耙话憧蛻艨赡茈y以接受，但立刻得到了豆瓣的認同。”李三水在接受界面新聞采訪時說。
這也正是豆瓣遍尋了各大4A公司和獨立創(chuàng)意機構(gòu)之后，最終選擇W作為公司第一個廣告合作對象的原因。根據(jù)豆瓣品牌部門的介紹，整個廣告策劃的周期長達半年。
從去年7月開始，李三水親自與豆瓣的創(chuàng)始人阿北見面，反復推敲創(chuàng)意方案，最終確定所有的宣傳都圍繞著“我們的精神角落”這一主題。
據(jù)李三水介紹，“角落”一詞在最初還產(chǎn)生過爭議�！坝锌捶ㄕJ為它把豆瓣的平臺縮小了，‘世界’似乎才更能形容這個擁有2億用戶的平臺。不過最終我們認為，對于一個小品牌，廣告語要用大詞，但對于一大品牌，就要用小詞�！锹洹瘯@得更獨具豆瓣特色，且?guī)缀鯚o法復制，或者套用它�！� 執(zhí)導豆瓣這支廣告片的臺灣導演羅景壬也是一向擅長對文藝題材的廣告導演。在片中，羅景壬用了超過100個道具，臺詞文案經(jīng)歷了許多次改版，一直到拍攝前最后一刻還在改。
這其實已經(jīng)不是W第一次與羅景壬合作了。在去年7月份，W就曾與羅景壬合作推出過New Balance的系列廣告“這是我們的原色”，風格也是滿滿的文藝范兒。不同于運動品牌陽光、勵志的風格，New Balance講述的是兩個有些殘酷的青春故事：作為救護人員的女生在情感中自我救贖，“殺死”了在戀愛中自備懦弱的自己;男生離開了高考考場，明白了人生處處是考試。同樣，這乍一看上去和運動鞋沒什么關(guān)系，廣告片也需要觀眾看好幾遍才能懂。
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