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　　內(nèi)容營銷雖然越來越重要，但西聯(lián)營銷預算中并沒有單獨地列出這樣一條。但或許事情并不那么簡單，“我們所做的一切里都有它，”查雷斯說，“所以你也可以說它就是全部。”

　　幾乎沒有人預料到另一個相反的趨勢：如今人們用各種方式避免廣告，包括跳過廣告或攔截廣告，這種時候，曾經(jīng)被視為最沒必要的廣告形式，客戶內(nèi)容，現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)很多人視為是挽救廣告的救星。客戶內(nèi)容這個詞還沒出現(xiàn)的時候，在平面媒體鼎盛的時期，它被叫做廣告社論。報紙或雜志的廣告社論對很多消費者來說也是迅速跳過的內(nèi)容。就算人們沒有注意到刻意做得非常小的欄目標簽(比如“特別廣告版塊”)，最糟糕的廣告社論往往設計難看、字體粗糙、語言蹩腳，根本就在向人們宣告“請無視我吧!”與此同時，深夜廣播的受眾——閉門在家的老年人和失眠者，也非常抵觸所謂資訊型廣告(Infomercial)。

　　但時代變了。雖然廣告社論等軟文仍然存在，但在數(shù)字和社交媒體的時代，越來越多的客戶內(nèi)容從創(chuàng)作之初就考慮到吸引力的問題�！捌放乒�司發(fā)現(xiàn)，如果找對合作伙伴，就能創(chuàng)造和傳統(tǒng)媒體一樣具有吸引力的內(nèi)容，”安迪·賽博特(Andy Seibert)說，他是SmartMoney前任總裁，現(xiàn)在是內(nèi)容營銷行業(yè)機構(gòu)內(nèi)容理事會的主席，而他的日常工作則是客制化內(nèi)容公司Imprint的執(zhí)行合伙人。

　　如果品牌的信息能夠像高質(zhì)量的社論內(nèi)容一樣“引人入勝”，或者說對人們的胃口，那么消費者就不會想方設法躲著它。

　　聽起來合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行?

　　下面我們來逐條分析內(nèi)容營銷是不是廣告業(yè)救星的正反方觀點。

　　觀點一：營銷者還沒有完全做好品牌植入，從戛納創(chuàng)意節(jié)上就能看出。

　　今年六月的戛納，品牌植入和娛樂類別全場大獎連續(xù)第二年空缺，這也是評委發(fā)出的信號，《廣告時代》在職的莫林·莫里森(Maureen Morrison)當時就寫道：“有海量內(nèi)容被制造出來，但卻沒有誰能脫穎而出�！�

　　反方觀點：瞎說，戛納根本不知道自己在干什么。

　　莫林還報道說，評委主席、BBDO的首席創(chuàng)意官大衛(wèi)·路巴斯(David Lubars)在戛納宣稱，“對我來說，這個類別的問題在于，它不能算是一個類別，而是超越了界限。現(xiàn)在的世界就是這個樣子�！钡拇_，戛納其他類別入圍和獲獎的很多作品，說起來也符合內(nèi)容營銷的定義。比如李奧貝納芝加哥公司為寶潔旗下護舒寶產(chǎn)品制作的《像個女孩》(Like a girl);DDB倫敦為英國零售商John Lewis制作的“企鵝蒙蒂的圣誕節(jié)”。這兩件作品都是講故事的大師級小型杰作，其本身就是值得觀看的獨立短片，憑借內(nèi)容本身就被數(shù)百萬消費者喜愛和分享。